| 發(fā)布日期： 2011-01-11 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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不變革就沒有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。目前的保健品行業(yè)不管是從營(yíng)銷手段還是產(chǎn)品種類上，都有高度的同質(zhì)化。再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展和生存下去，都不得不在營(yíng)銷上好好考慮了。
一段時(shí)間以來，保健品企業(yè)可以說是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。那些通過電臺(tái)專題忽悠、會(huì)務(wù)營(yíng)銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業(yè)都或多或少感受到了來自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來的陣痛，也因此，他們?cè)诘却⒃谟^察，以后保健品市場(chǎng)到底會(huì)怎樣？
不變革就沒有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。目前的保健品行業(yè)不管是從營(yíng)銷手段還是產(chǎn)品種類上，都有高度的同質(zhì)化。再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展和生存下去，都不得不在營(yíng)銷上好好考慮了。
應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷模式
以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購買和選擇多樣性上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購買欲，因此，從目前看來，它還是一種較為主流的營(yíng)銷模式。但它必須改變那種粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，而要在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價(jià)值。
現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等，以直銷和口碑，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通的營(yíng)銷方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)。但由于自身宣傳面窄、產(chǎn)品功能單一、產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心里不踏實(shí)，試想每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫，實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)，會(huì)務(wù)營(yíng)銷以及體驗(yàn)營(yíng)銷等形形色色的傳統(tǒng)直銷模式，并不能成為保健品營(yíng)銷中的主流模式。
走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤區(qū)
市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無源之本，保健品企業(yè)也不可能利用這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的相對(duì)低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”，將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間的信息交換變得“唾手可得”。
但是不少保健品企業(yè)一談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就會(huì)想到建網(wǎng)站、在網(wǎng)站上打廣告；或者因?yàn)樽约旱钠髽I(yè)規(guī)模小，沒實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而放棄，其實(shí)這些都是非常錯(cuò)誤的想法。目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)眾多，大致有一下幾種。
誤區(qū)一：“建網(wǎng)站就可以幫企業(yè)賺錢”
這句話本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在大多數(shù)保健品企業(yè)把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實(shí)，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品和服務(wù)的窗口，怎樣把網(wǎng)站建得生動(dòng)、吸引人才是關(guān)鍵。網(wǎng)站在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也是展現(xiàn)企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感的過程。
誤區(qū)二：“網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”
投放網(wǎng)絡(luò)廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的一種方式，僅僅是其冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等為一體的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。
在這方面，安利紐崔萊的做法是值得借鑒的。在調(diào)研階段，安利以“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)主辦，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心協(xié)辦”為名，開展網(wǎng)民健康膳食調(diào)查；通過廣告建立“多彩膳食”概念，吸引受眾進(jìn)入并完成調(diào)查問卷；獲得結(jié)果，根據(jù)個(gè)人結(jié)果，推出“多彩膳食”概念。在結(jié)果發(fā)布階段，通過媒體專題合作和支持，廣泛發(fā)布調(diào)研結(jié)果，從而引起全社會(huì)對(duì)“多彩膳食”概念的關(guān)注與討論；通過在調(diào)研結(jié)果網(wǎng)頁的互動(dòng)設(shè)置，如“多彩膳食方程式”等，加深用戶對(duì)“多彩膳食”概念的理解。
在近4個(gè)月的推廣期中，紐崔萊項(xiàng)目獲得了近4億的品牌曝光及近300萬的廣告點(diǎn)擊，大大超越了預(yù)估效果。同時(shí)，安利紐崔萊在百度指數(shù)的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度顯著上升。
可見，簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在如今并不能很好地吸引消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，不管是哪種營(yíng)銷方式都要經(jīng)過精心的策劃才能達(dá)到預(yù)期的效果。通過提出吸引消費(fèi)者的概念和口號(hào)促使其點(diǎn)擊產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁，進(jìn)而了解企業(yè)的理念、產(chǎn)品的功效，這樣才算是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
誤區(qū)三：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售”
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。保健品企業(yè)不要認(rèn)為，一談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是開個(gè)網(wǎng)店而已。巧妙地講，網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)節(jié)目、熱點(diǎn)話題與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，把硬性的廣告變成軟性的介紹、推薦，這樣可能更容易被消費(fèi)者所接受。
國(guó)外的一家葡萄酒企業(yè)，為了擴(kuò)大自己品牌的影響力，向熱門博客的主人贈(zèng)飲葡萄酒，他們對(duì)受贈(zèng)人的唯一請(qǐng)求是，博主在喝完葡萄酒后要寫一篇喝后感日志，這家企業(yè)通過這種方式獲得了巨大成功，產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速鋪展開來。
這個(gè)例子也很明顯地打破了人們普遍認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)站上打廣告，或者建一個(gè)網(wǎng)站宣傳一下的慣性思維。運(yùn)用最流行的博客讓第三者客觀地說出自己的感受，方式更為靈活，也更生動(dòng)、更有說服力。
誤區(qū)四：“中小企業(yè)沒有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”
很多保健品營(yíng)銷人員，或者中小企業(yè)的管理者認(rèn)為，企業(yè)的規(guī)模小，沒有太多的啟動(dòng)資金，不適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其實(shí)恰恰相反，中小保健品企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價(jià)格更優(yōu)惠，更適合中小企業(yè)采用。在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，將網(wǎng)絡(luò)中存在的各種宣傳方式與產(chǎn)品更有利地結(jié)合起來，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)企業(yè)的不足，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正要考慮的核心問題。
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，就無法進(jìn)入市場(chǎng)，取得高利潤(rùn)。每一個(gè)取得成功的人，往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者、是勇于創(chuàng)新的改革者、是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。
今后的保健品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，在宣傳方式上，要起到吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的目的，除了新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷外，還必須創(chuàng)新營(yíng)銷方式，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的砝碼。
在營(yíng)銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)有著其他營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。
1. 時(shí)域性。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行全國(guó)、乃至全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2. 富媒體性。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品信息可以被設(shè)計(jì)成諸如文字、聲音、圖像等多種形式。這樣就可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使得產(chǎn)品的宣傳更為生動(dòng)、活潑，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換。
3. 交互性。互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，提供商品信息資料庫，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)，以及為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布，以及為各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。
4. 個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
5. 成長(zhǎng)性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多數(shù)是年輕人，中產(chǎn)階級(jí)，并且具有高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
6. 整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7. 超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析等多種功能于一體。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。
8. 高效性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
9. 經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。
10. 技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了近4億，位居全球第一。龐大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果消費(fèi)者需要購買什么產(chǎn)品，都會(huì)先到網(wǎng)上進(jìn)行初步查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。在中國(guó)也是如此，作為社會(huì)中間力量的年輕一代，每天面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間是面對(duì)電視報(bào)紙時(shí)間的數(shù)倍，忙碌的工作促使他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇一種更為便捷、簡(jiǎn)單的方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊。
當(dāng)然，不管是哪種營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，企業(yè)都應(yīng)以最適合、最經(jīng)濟(jì)、最有效為考量，而不是跟風(fēng)追隨，同時(shí)也必須與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新、變革，才能在營(yíng)銷商戰(zhàn)中無往而不利。 | ||
