| 發布日期： 2009-06-09 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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7日，一位醫藥保健品經銷商向我咨詢“醫藥保健品還能不能做？”，言語之中透著迷茫和無奈。做為從業十幾年的資深人士，這位老板抓住了醫保行業 最黃金的幾年，賺了不少錢。然而，自從2006年起，他覺得產品不好做了，首先廣告不像以前那么靈了，蒙派炒作效果越來越差；再者政府監管日益嚴格，公關 不像以前那么容易；第三，投入產出不成正比，原來幾乎是“零風險”，現在基本上在“賭博”，連續幾年都沒賺到大錢。 跳出策劃的角度，我與這位行業前輩推心置腑的談了很久。首先，需求決定市場，理論上說只要有人生病，醫藥保健品就永遠有市場。隨著環境和生活壓力以及人們保健意識的提高，可以說醫保行業的市場會越來越廣闊。 那么，為什么市場大了，企業還賺不到錢呢？肯定是運營模式出了問題。回過頭來，我們不難發現市場上仍有很多醫保企業操作的項目在賺錢，概括起來主要有三 種，一是效果支撐，走品牌路線的產品；二是隨機應變，迎合市場需要的功能性產品、投機項目；三是走大保健路線，瓶瓶罐罐的魚油、蜂膠等。 大自然的法則永遠是“優勝劣汰，適者生存”，市場環境變了，消費者心理變了，企業運營模式和老板的“腦筋”一定得變，不變就會被淘汰出局。怎么變、怎么轉 型？筆者認為“他山之石，可以攻玉”，醫藥保健品企業轉型不用盲目創新，依據市場上賺錢的產品、項目，大致有三條光明大道。 一、找一個支柱型產品，做品牌 曾經，中央電視臺的口號是“心有多大，舞臺就有多大”，2005年突然改為了“相信品牌的力量”，比起前者，后者得到了更多企業家和普通百姓的認同。 “品牌”這個看不見、摸不著的東西，究竟有什么魔力？幾十年前國外的營銷專家已有詳盡的研究，它是唯一一個解決消費者信任度的“不二法寶”。 醫藥保健品最需要的是什么？信任度，被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫藥保健品市場，幾乎沒有一絲信任度，更不要說美譽度。一位狠心離開醫保行業的老師曾說“整個行業具有欺騙性，已經沒有意義做下去了”。 值得慶幸的是，醫保行業的一些領軍人物和地方經銷商，已經幡然醒悟，砍掉了枝枝蔓蔓，一心做起了品牌。其中就有內蒙古鴻茅實業的鮑洪升、山西中遠威藥業的 鐘志孟，他們旗下的產品，已經先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請了陳寶國做代言，廣告風格透著平實、大氣，“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北，很多人又 發現，消失了近十年的鴻茅藥酒，又一度熱銷起來。 而中遠威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線，中央電視臺采訪、大型救助活動、公益贈藥，鐘志孟董事長做事業的眼光和雄心比一般企業家要遠大，所以中遠威雖然偏居山西太谷，卻早已在香港上市。 而筆者的“老東家”山西榮華集團，也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業務，專心做婷美保健內衣，使企業保持長、穩發展。 在醫藥保健品行業的市場轉型期，“扔芝麻、保西瓜”無疑是大型企業、大經銷商的明智之選，哪么發展中的中小企業和經銷商怎么辦呢？ 二、打游擊戰，做投機 俗語說“千軍易得，一將難求”，效果支撐、有品牌潛力的產品非常難找，即使找到了，中小企業、經銷商的實力也不被生產廠家和發包商看中。 毛主席曾說“所有的正規軍都是從游擊隊開始的”，中小醫保企業找不到品牌產品，或者沒實力做品牌，可以打游擊戰，做投機產品、項目。先生存，后發展。 做投機項目要有很犀利的市場眼光，發現潛在的市場需求。也要信息非常靈通，洞悉國內外的行業趨勢或新興事物。 比如史玉柱從國外的維生素市場，分析出國內也將會流行，于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國熱銷的教育產品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡，以及異常火 爆的“天價”夏令營、特訓班，幾乎都是醫保行業的人在操盤、策劃。 做投機，就是要腦子活、信息廣，不要小瞧網絡信息、QQ群和年輕人，一個不經意的發現、一個瞎侃的點子，都可能成就一個大市場，讓企業賺到幾百萬、上千萬的真金百銀。 如果老板沒有做投機的眼光，可以聘請一個能干的策劃人操盤，也可以走第三條路。 三、走大保健路線，做會員 走大保健路線，符合人們日益增長的保健需求，但是需要有很強的終端隊伍或運營平臺，還要有一個“不急不躁，踏實做事”的心態。 大保健路線做得好的企業有很多，除了靠人員直銷的安利、無限極（南方李錦記）、仙妮蕾德等，還有走藥店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等，走專門店、會銷的知蜂堂、中脈、厚德蜂膠也銷量不俗。 近幾年，隨著網絡的興起，一些保健品企業乘坐網絡快車，做起了電子商務，以報紙廣告和特價產品吸收會員，利用直復營銷獲得了巨大成功，代表企業有益生康健、禾健、家家樂購、健途在線等。 其中，單益生康健公司，2008年已有會員200余萬人，累計銷售額超過3億元。保健品電子商務的市場潛力，吸引了越來越多的企業加入，但是由于其利潤空 間較小，很多公司因為實力不夠雄厚，很快資金鏈斷裂，折戟、敗北。所以進入者應理性分析，如果自身實力還不夠強，最好不要過早進入這一領域。 以上均為筆者的個人之見，愿與各界同行、客戶交流探討，社會處于轉型期，每個行業都暗藏著“危”、“機”。大浪淘沙，方顯英雄本色；滄海橫流，看誰立在潮頭。 作者：馮濤 | ||
