| 發布日期： 2009-09-22 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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基本藥物目錄對于大多數藥企來說是把雙刃劍，產品得以入圍的企業固然高興，但另一方面也為旗下的OTC未來的出路而發愁。新醫改對于OTC非處方藥來說，不啻是一大打擊。主要走零售渠道的OTC，深切地感受到被排除在“體制外”之痛。 曾經，因為醫院用藥過多過濫，更多非重癥病人選擇到藥店購藥，從而使OTC市場迅速擴容，大部分藥企都有生產OTC藥品。但在新醫改背景下，作為零售藥品的主流，OTC利潤空間會否被擠壓？未來的突圍方向在哪？ 行業服務專家李憲生認為，人們對醫院服務系統長期存在的偏見、對OTC的消費習慣等綜合因素決定了，盡管受基本藥物目錄及醫改的影響，OTC的利潤空間被壓縮，但仍然有新農合形成的巨大農村消費市場可供開拓。 OTC龍頭全面調整戰略 “一些新普藥的市場機會，要比基本藥物目錄內的機會大得多。”花城制藥的柯先生說。他們正在擴展全國以農村為主的第三終端市場，據記者了解，他們的營銷隊伍幾乎整個月都不在銷售額穩定的大本營廣東。 廣東OTC企業，如香雪制藥、三九制藥、甚至包括盤子比較小的花城制藥，他們并不畏懼OTC被擠壓的現實：長期的品牌效應，以及逐步推向第三端市場的方略，是大力通過針對第三終端(農村市場)和第四終端的企業、產品、品牌形象傳播，醫改給他們帶來了更大的機會。 三九公司作為OTC市場的知名品牌，在新醫改尚未出臺之際，就提出以品牌OTC為核心業務的發展戰略；以中藥處方藥、中藥配方顆粒為快速增長的明星業務；以品牌運作和渠道掌控能力為核心優勢，加大研發和技術改造投入，提升產品功能和質量。公司提出的2009年下半年的任務之一就是針對品牌價值全方位調研，為品牌管理及品牌戰略修訂奠定基礎。不久前，三九醫藥的代言人周華健，到貴州舉行了聲勢浩大的以999感冒靈為背景的明星志愿者活動。 根據2009年中報，三九公司實現營業收入21.96億元。在制藥業務中，OTC、中藥處方藥及中藥配方顆粒業務營業額均較去年同期大幅增長；核心產品感冒靈、三九胃泰的營業收入分別較去年同期增長39 .61%、34 .47%；新產品小兒感冒靈、復方氨酚烷胺、強力枇杷露等增長快速。 據業內估計，三九感冒靈雖然未列入基本藥物目錄，但對未來經營影響不大，因為感冒靈是由諸多廠家生產的通用名藥物，公司希望在保持價格穩定的條件下爭取列入地方目錄中。 另一OTC大企業江中藥業，主要產品江中健胃消食片、江中草珊瑚含片、初元、江中亮嗓是公司核心競爭力。公司銷量最大的品種為健胃消食片，占據助消化市場70%以上的市場份額。在當前市場競爭下，健胃消食片、草珊瑚含片在增長上已經接近天花板的位置，同時新醫改亦將對OTC企業形成沖擊。為應對沖擊，江中制藥除了和流通領域的九州通聯手共贏市場之外，他們也逐步考慮OTC新藥方面的研發和銷售投放。 鞏固某一細分市場的龍頭地位，幾乎是一些OTC巨頭維持產品銷路的重要一招。而有些藥企卻加緊滲透渠道，與渠道緊密合作，以求抓住消費者。以康美藥業為例，今年4月15日，康美與一致藥店簽訂了一個排它性戰略協議，開展5年中藥品類戰略合作，合作期內，公司成為一致藥店唯一的所有中藥品規供貨商，一致藥店不得再向第三方或者為第三方代理銷售中藥商品。7月，公司公告與深圳海王星辰開展5年期的戰略，海王星辰在全國有2000多家藥店，其覆蓋范圍比一致藥店更廣。 藥企主打五類OTC藥品 中國非處方藥中，感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五類藥品占據了我國非處方藥的主體。其中，感冒、呼吸道藥品約占非處方藥的33%。城鎮居民在非處方藥的消費中，感冒藥占到85%。由于這些普通病癥，或稱“小病”，一般人都不習慣跑醫院，大多數都選擇到藥店購藥解決。 我國6000多家制藥企業中，有1000多家在生產不同種類的感冒藥，被消費者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種。近年感冒藥市場已經被領先品牌所控制，感冒藥的競爭已進入品牌競爭時代。在感冒藥生產企業所占市場份額中，合資品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、總銷售量的61%、75%，國產品牌則分別占到39%、25%。 對兒童OTC的競爭也相當激烈，而國內兒科感冒藥的生產廠家相對較少，大多數的感冒藥生產廠家都把注意力集中到了OTC市場的爭奪上。胃腸藥OTC市場上，胃腸道疾病的發病率占患病人數的20%，占消化道系統就診人數的15%，占醫院藥品銷量的18%，占OTC藥品銷售額的25%。 開拓第三第四終端，倒逼渠道 目前我國城鎮人口有快速上升的趨勢，在用于藥品的實際消費上的開支，城鎮居民則相當于農村居民的七倍。但農村新農合組織普及以及農村居民對健康訴求的增高，龐大的消費基數，將為OTC制造一個春天。 有分析者和生產商表示樂觀：盡管基本藥物目錄中OTC品種的用藥量將會急劇上升，但即使進了基本藥物目錄，就像以前藥企爭先恐后地擠進各地的醫保目錄一樣，并不是OTC營銷的終點，而僅僅是開始。 如果消費者不購買公司的產品，醫生不公司的產品，即使進了目錄也僅僅是一行文字的表述，不會變成市場份額。“坐冷板凳的基本藥物目錄藥品并非沒有可能。” 相應的，對于沒有進入基本藥物目錄的產品也并非沒有市場機會，因為基本藥物目錄內的產品價格管控較強，價格透明，通常無法作為藥店的高毛利品種。因此銷售基本藥物目錄內的產品將沒有優勢，而作為藥店，自然就會選擇非基本藥物目錄內的產品作為主要和醫療系統差異的品種。 業內人士認為，作為OTC企業，對于獨家OTC品種，尤其是中成藥，趁勢讓終端倒逼渠道、大力通過針對第三終端(農村市場)和第四終端的企業、產品、品牌形象傳播，可能是選擇的最佳路徑之一。 業內人士分析說，OTC格局并沒有明朗化，對于O TC制造商和代理商來說，由于基本藥物制度的各項配套政策還未公布，中央和地方將會為基本藥物的采購買多大的單尚不可知，相關藥品的降價幅度也未公布。這些都將是OTC企業面臨的一系列問答題。 | ||
