| 發布日期： 2010-06-08 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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陶朝暉，上海復星醫藥產業發展有限公司副總裁 中國醫藥將面臨黃金十年 先讓我們來看一下現在所處的經濟背景，首先是后危機時代的中國醫藥經濟，08年金融爆發之后，到09年四季度開始反彈，今年整個全球的GDP預計會有4%的增加。這里面包括美國在內的發達國家，美國是整個危機的發源地，它在去年有5.3%GDP的增加，回到金融危機以前美國GDP基本上是2%的增速，從美國的數字來看目前全球的經濟確實在復蘇。在09年各國政府聯手執行經濟刺激計劃當中，我們看到中國經濟扮演著非常重要的作用，就像大片里面講的，最后還要靠中國拯救世界。 那么2009年中國GDP達到了4.9萬億美元，居全球第三位。整個09年順利實現了保8%的GDP增長，全球經濟的增長值在09年有一半來自中國和印度，預計2010年中國GDP鐵定超過日本，成為全球第二。如果不是日元兌美元有升值的話，實際在09年中國就可以超過日本。這幾個數字充分說明中國經濟在全球經濟當中重要的作用，在中國經濟當中醫藥經濟又扮演著重要的角色，09年衛生費用達到了1.6萬億，同比增加10.9%，09年醫藥行業總產值達萬億，同比增長26%，這兩個數字說明在中國整個宏觀經濟當中，在保增長和促消費當中起到了重要的作用，中國經濟持續發展必須依賴醫藥經濟的快速發展。 中國醫藥經濟將面臨著快速發展的黃金十年，這里面原因可以分成幾個方面，一個是政治需要，我們本屆政府必須解決看病難，看病貴的問題。未來中國出口方面不會像過去那么高速度的發展，反過來消費方面會有所提高，醫藥的發展就是消費的一個組成部分。轉變增長方式離不開振興醫藥產業，國家最近提出了好多個未來戰略新興產業，生物醫藥是國家積極扶持的戰略新興產業。 另外就是人口方面的原因，比如說人口基數持續增加，老齡化社會到來，包括城鎮化的擴展，都會使得我們的人口收入增加，以后對健康的需求越來越大。所以在這種情況下各界對中國醫藥經濟提出了黃金十年這個非常好的預期。 新醫改導致客流分流 再看一下09年，所謂的新醫改元年，在這一年當中我們的醫保在全國舉國體制的推動下，全民醫保的達成率超過90%，新醫改最大的一個變化，就是醫保覆蓋率的增加，另外國家增加投入，這三年要投入8500億，在十一五期間我們也投入了66億作為研發的支持。醫藥工業產值第一次突破了萬億元大關，出口又突破了一千億，09年整個行業非常好，但是我們OTC的行業怎么樣，可以說喜憂參半，冰火兩重天。 我國OTC去年就超過了日本，醫藥經濟經歷了06年的低迷之后，正在報復式的增長，可為什么OTC市場的增長率卻放緩了，這里面我們要分析一下。我們知道從2000年以來，整個OTC行業實際是一個快速發展的狀態，我們就以一個藥店數字來看，藥店從當初的幾萬家、十幾萬家、二十家萬，到09年增長到37萬6千家，這個數字非常龐大。但是在新醫改的背景下，醫療機構的增長也非常迅速。這里面有社區衛生中心2.6萬家，鄉鎮衛生院3.6萬，村衛生室達到61.3萬家。 在醫改實施之前，大部分人是沒有醫療保障的，那個時候大病進醫院，小病進藥店，作為掏腰包看一下頭疼腦熱的病，使得我們在過去OTC市場有非常迅速的發展，但是醫保一實施，大家有了錢之后，很大一部分，尤其是中低收入的時候，他們大病是醫院了，小病不去藥店，去社區醫療中心，去鄉鎮衛生院，因為去這兩個地方他不掏錢，所以醫保的覆蓋，使得我們有一部分過去進藥店的客流被分流了。 所以醫保覆蓋面的增大和基本藥物目錄實施帶來的影響是客流的變化和分流，這是醫藥增長緩慢的直接原因， 我們再看看我們的銷售環節，我們會遇到什么樣的情況，對于OTC來講，我們的產品跟許許多多基本藥物是重復的，我們隨便找解熱鎮痛藥，甚至有一些OTC產品本身也進入了基本藥物目錄，包括很多的中藥。我們的產品如果繼續在藥店賣，同時基本藥物里面又有一些適應癥跟我們是一樣的，那么就會把我們一些客人，一些客流拉向基層的醫療機構，所以這個時候OTC企業的產品必須擴展，擴展到基本藥覆蓋不到的地方，同時又是消費者需要的地方。 促銷成本提高 效果卻在打折 我們品牌企業要建立品牌，肯定要打廣告，建立一系列的促銷活動，現在整個促銷成本是提高的，而效果卻在打折。這里用中央電視臺黃金時段招標總價的數據來說明這個問題，我們可以看到從2001年到2010年這十年黃金時段的招標總價從21.6億元迅速提高到109億多元，也就是說十年之前增加了5倍，這是一個媒介的成本。中央電視臺只是很多廣告渠道的一個，我們經常是央視加衛視聯播，還有一些平面和戶外平面，單看中央電視臺的廣告每年基本上是20%速度在增加，另外我們的收視率和到達率，由于媒體形式不斷的豐富，現在電視頻道基本上已經超過100個，這么大的一個媒介規模，去瓜分可憐的廣告預算，使得每一個媒體的到達率和效果都在下降。 再舉一個小小的例子，2010年天氣預報前有一個五秒標板，四個月的時間是5400萬，每天是45萬，這個數字在十年前是8萬，十年前要打一次五秒標版廣告，是每天開進去一輛夏利，到現在每天得需要開進去一輛奧迪。大家知道有一個品牌花5400萬，已經打完四個月了，有一個奶粉的品牌叫澳優，如果我不去查一個數據，我也沒有感覺和印象，在座的各位有誰對這個品牌有一點印象，我看很少。但是沒有印象5400萬已經打了水漂，所以這種媒介成本對于OTC企業來講確實壓力非常大，這就要求我們在OTC的營銷策略方面做一些調整。 我們要整合營銷 重視工商合作共贏 我們要整合營銷，根據不同的人群設計不同的產品。過去做白加黑，我們做很多的電視廣告，但是在時段選擇的時候，我們當時就沒有選擇新聞聯播后的時段，不是說為了省錢，是因為我們認為我們的目標受眾是像各位一樣的白領，白領有誰晚上七點鐘在家里吃飯和看電視，下班之后有應酬，回到家里10點鐘了，看一下晚間新聞，所以我們把廣告調到晚間新聞，反而這個時段我們可以鎖定受眾。 另外要重視售點廣告，其實消費者進入藥店，藥店的展示，店員的推薦對他們來講都是一個非常好的溝通形式，所以說OTC未來要成功，一定要重視工商合作共贏，這里面我們沒有把主要的筆墨放在到底怎么做溝通，怎么去做廣告創意上，這里重點是關注我們要加強對商業的合作，一方面我們要理解零售業的關切，就是他們的毛利空間要求增大，而且現在貼牌和聯盟非常盛行，我們經常參加一些跟連鎖業同行交流的時候，遞過來的名片是山西省采購聯盟盟主，還有陜西的盟主，這種形式非常多，為什么他們會這樣？實際上很簡單，藥店的經營在十幾年的時間里面，固定成本提高得非常迅速，十年前整個藥店毛利有20%還可以生存，現在這個數字已經達到了30%多。 | ||
