| 發布日期： 2009-07-08 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
|
為什么要以企業觸角前伸為特征呢？因為現在大多數企業的觸角只是伸到了代理商這一層面，關注的是代理商拿貨回款，至于代理商如何把藥賣出去，企業實際上關注不大。企業現在都面臨招商難的問題，為什么難呢？因為代理商不好賣。為什么不好賣呢？因為跟學術跟到迷茫，帶金帶到悲涼，招式有點不靈了。這時候，企業往代理商那里壓貨作用不大，不是沒有用，而是不會解決關鍵問題。關鍵問題是什么呢？是要解決讓醫生認可這個環節，讓醫生覺得這個病就應該用這個藥，這個工作不能指望代理商做，所以企業的觸角要前伸。 “競爭焦點下沉為關鍵”和企業觸角前伸意思上差不多，為什么還要單獨說呢？因為觸角觸一觸相對容易，而競爭焦點下沉做起來可是大動作。當然，企業肯定要先觸一觸然后再沉下去。現在，企業競爭的焦點第一是物價醫保招投標，第二是招商，第三是進院，這些都是解決資格和渠道問題，是為銷售做準備。進院以后就萬事大吉了嗎？非也。如果已進藥的醫院銷量起不來，那產品的整體銷售就上不來，這時候企業會想到通過增加醫院覆蓋率來彌補單院上量不足，但若代理商回本慢、賺錢少就不愿開發新醫院，企業的醫院覆蓋率也上不來，而且招新的代理商就沒有榜樣、沒有底氣，最后企業和代理商都會逐漸對產品失去信心。所以，企業應該把物價、醫保、招投標、招商和進院看成常規，把進院后的上量當成競爭焦點。 藥品在醫院庫房里放著賣不出去還是不行，所以醫院歸根結底也還是渠道的一部分。產品進了醫院，營銷才真的開始。這也是企業要重點努力的方向，誰先努力誰先受益，不存在“先驅變先烈”的危險。 而進院后的現代信息戰中“以學術布局和策劃為核心”至關重要，此前的營銷操盤手們一般不需要關注這一點，大家關注的是全國行政區劃的橫向市場布局和一線二線三線市場的縱向市場布局，對產品的學術布局關注很少。對一個有好幾個適應癥的產品而言，哪兒是重點科室、哪兒是潛力科室、哪兒是一般科室？哪個疾病是今年主打的，哪個是明年拓展的？對于其中一個疾病主打哪個方向？比如一個降壓藥，你是降低年輕男性高腎素型的高血壓，還是降低心梗后高血壓，亦或降低合并腎功能不全者的高血壓？每一個細分領域都有競爭對手，都需要拿出理由，這些都要規劃。現在大多數企業不對學術進行規劃，適應癥一大片，像萬金油一樣，其實這就和行政區劃的市場結構規劃一個道理，太分散了就會浪費資源，就會做不透，就會樹敵太多。我們都有經驗，一家做得好的醫院能頂30家做不好的，做得好的一個省能頂做不好的6個省，我們也都認同“二八原理”，所以不要貪多，做好一個細分領域就前途無量了。現在有些企業新藥營銷做不好，就是因為學術布局和策劃沒有做好。 爭奪醫生和患者的心靈，這是主戰場，因為醫院還是渠道，醫生和患者才是終端，終端一拉動，渠道就走貨。能在這個戰場上取勝者就能成為新時代的領跑者。 | ||
