| 發布日期： 2009-07-13 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
|
由醫保付費機制變革帶來的醫生價值觀和需求變化將徹底顛覆醫藥營銷模式，隨著新醫改配套文件的發布，以及新醫改試點在各地處處開花，三五年后，我們所憧憬的美好景象將逐步成為現實：醫藥行業秩序重構，良好的醫患關系，醫藥界重新受到人們的尊崇。 最近，媒體對重慶黔江區的醫改有兩篇報道，這也是新醫改方案頒布后，首次見諸報端的關于新醫保付機制變革的實施案例。其中《門診付費按人頭村醫不再大處方》主要講述門診按照人頭付費之后，醫生為了盡可能結余人頭費，不再給村民開大處方，自己的收入也提高了三成；《“按人頭付費"緩解農民看病難題》主要講述醫生為了盡可能結余人頭費，熬了一大鍋藥，站在村頭讓村民免費喝，該醫生講：“春天溫差大，容易患流感。"這一景象很容易讓人聯想到兩千多年前《黃帝內經》的“上醫治未病"，又令人感嘆孫思邈“大醫精誠"終于有希望重新蔚然于神州。 無形趨利手 亞當·斯密在《國富論》提出了“無形之手"的理論：一個只盤算自己得益的個人受一只看不見的手指引，去達到一個和他的盤算不相干的目的。對于社會來說，同個人盤算不相干的并不總是壞事。個人在追求自己利益的同時促進社會利益，常常比其直接想促進社會利益的時候還更有效果。醫保付費機制改革其妙即此，充分運用了亞當 斯密的理論，讓醫生在為自己逐利的同時有意或無意中為大眾創造健康財富，這樣一種趨利性是正當的，是應該的，也是應受到鼓勵的。 營銷本質上就是研究客戶需求，并研制產品、提供服務滿足這種需求，從而帶來產品的持續銷售并獲取利潤。而在未來幾年，醫院及醫生的需求即將發生顛覆性變化。 過去及現在，醫院和醫生的趨利性在于：醫生看病越多，收益越高；看的病越重，收益越高；賣的藥越多，收益越高；賣的藥越貴，收益越高；檢查越多，收益越高；收費高的項目做得越多，收益越高。導致這種趨利性的原因是多方面的，而這種趨利性又帶來了醫藥購銷領域的種種不合理現象，導致醫患關系緊張，使人們徹底對醫生失去信任，對藥企及醫藥從業人員態度復雜。 不遠的將來，執行按人頭付費、按病種付費之后，這種趨利性將變為：轄區服務的人越少得病，收入越高；患病之后越快治好，收入越高；用的藥越便宜，收入越高；自療者（能不開藥的就盡量讓患者運用休息、喝水、飲食等方式自療）越多，收入越高；不必要的檢查越少，收入越高；服務態度越好，收入越高…… 因此，醫院及醫生的價值觀將發生180度的轉變，其需求從開貴藥、多開藥以賺取生存與發展經費，以及多拿回扣轉變為少開藥、開物美價廉的藥品以賺取正當收入為主。很明顯，無數企業及代理商帶金銷售的醫藥營銷主流模式將不得不轉型！醫保付費機制改革“四兩撥千斤"，充分運用人性的無形力量，將會把多年來醫藥購銷領域的頑疾幾乎消融于無形（在一些特殊情況下，或許尚有殘留） 三五年調整期 這種需求的巨大變化代表醫藥市場的根本改變，好似遠古冰河重現，許多動物行將滅絕，藥企營銷模式必須變革，適者生存的自然法則將再一次重演。好在醫改還在試點當中，筆者窺葉知秋，斗膽預測：藥企大概還有三五年的時間做調整，不會超過8年，具體視新醫改方案的實際實施進展情況來定。那么，藥企應該做哪些調整呢？ 1.思路決定出路 藥企須有專人研究、解讀新醫改方案及各種配套文件，藥企領導人必須深度理解新醫改的意圖及實施之后逐步顯現的效果，前瞻性地明晰這種意圖及效果給企業營銷帶來的影響，提前做好心理準備和行動調整。 2.營銷不再帶金 由前文分析可知，醫生的價值觀與需求都將徹底發生逆轉。幾乎所有醫生都將徹底站在患者的角度考慮問題，醫藥合謀聯盟將自動解除，通過帶金拉動處方的時代將一去不返。 | ||
