| 發(fā)布日期： 2009-01-20 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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戰(zhàn)略：放眼未來 品牌力是一個(gè)產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。可見品牌競爭力不是單一的能力而是集合的能力。有學(xué)者將其劃分為八大層次，即：品牌的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力。尤其是國家實(shí)行“一品兩規(guī)”政策以來，品牌力決定了終端對品種的選擇。打造品牌力，進(jìn)行品牌力競爭是醫(yī)藥企業(yè)的首要戰(zhàn)略考慮。 一般而言，市場力是指市場成員操縱市場價(jià)格偏離完全競爭水平并從中獲利的能力，包括賣方市場力和買方市場力。對醫(yī)藥企業(yè)而言，其市場力特指其操縱藥品價(jià)格高于完全競爭水平并從中獲利的能力，如外資企業(yè)的專利原研產(chǎn)品就具有極強(qiáng)的市場力。市場力的競爭是在當(dāng)下低成本營銷中獲取最大利益的唯一途徑。 促銷力是醫(yī)藥企業(yè)市場活躍度的表現(xiàn)，如果說品牌力和市場力的塑造需要待以時(shí)日，而促銷力則可以立竿見影。促銷力是企業(yè)的一種文化和作風(fēng)，有人將企業(yè)的促銷力比喻成營銷戰(zhàn)斗力一點(diǎn)也不為過。醫(yī)藥企業(yè)的促銷力包括兩個(gè)部分，即：市場方案的影響力和人員的促銷能力，好的市場方案是代理商進(jìn)行區(qū)域市場拓展的依據(jù)，影響力越大，可復(fù)制性越強(qiáng)，說明促銷力越強(qiáng)，當(dāng)前的“帶金”銷售一旦失去了灰色的土壤，也就喪失了影響力；而人員的銷售能力是需要通過企業(yè)的培訓(xùn)、鍛煉養(yǎng)成的，不同的人做相同的事會得出不同的結(jié)果。 價(jià)值：注重實(shí)效 醫(yī)藥招商模式在不同階段有不同的特征，其提供的是生產(chǎn)企業(yè)和代理商的一種盈利模式。市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的把握和利益的劃分是模式的價(jià)值核心。筆者認(rèn)為，醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施“精細(xì)化1+1=1招商”，把握住其中的區(qū)域市場、核心代理商、終端客戶、區(qū)域經(jīng)理，進(jìn)行專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，是實(shí)現(xiàn)招商成功跨越的必經(jīng)之路。 服務(wù)的外延非常廣泛，其提供給代理商、終端、醫(yī)生、患者的是營銷以外的價(jià)值。如去年進(jìn)行得如火如荼的生產(chǎn)企業(yè)代理商培訓(xùn)；醫(yī)院六個(gè)小時(shí)保證藥品供貨的承諾；與醫(yī)生一同進(jìn)行臨床試驗(yàn)、協(xié)助發(fā)表論文、幫助事業(yè)進(jìn)步；對患者免費(fèi)的健康宣傳和義務(wù)體檢等，以上服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)營銷的理念，服務(wù)越到位，越給人以超出想象的感受，越容易形成銷售的真摯時(shí)刻。 關(guān)系競爭，這里專指政府關(guān)系，新醫(yī)改背景下，政府為主導(dǎo)，政策的影響對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，招標(biāo)、目錄、藥價(jià)成為醫(yī)藥企業(yè)的第二條生命線，好的政府關(guān)系可以幫助企業(yè)解決很多市場問題，也可以幫助企業(yè)渡過難關(guān)；政府關(guān)系提供給企業(yè)的是在市場環(huán)境中的一種和諧，這種和諧的價(jià)值雖然不能用銷售業(yè)績來衡量，但是卻直接決定著企業(yè)的銷售業(yè)績。當(dāng)下，醫(yī)藥招商企業(yè)的政府關(guān)系管理已經(jīng)不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)人的職責(zé)，而是全員的工作責(zé)任，去年很多醫(yī)藥企業(yè)相繼成立政府事務(wù)部，設(shè)立首席政府關(guān)系官，不僅是新醫(yī)改階段性的需要，也是與國家醫(yī)藥行業(yè)未來管理方式的接軌。可以肯定，“逆勢而動”路會越走越窄，“順勢而為”必將大功告成。如果醫(yī)藥企業(yè)能夠做到“順勢有為”，那將更能感受到政府關(guān)系競爭的市場價(jià)值。
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