| 發布日期： 2009-09-07 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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醫改方案推出后，國家承諾3年內要做好5件事情，基本藥物的推出和使用名列其中。對于普藥企業而言，其主要目標市場將因此發生巨大的變化，普藥企業尤其是中小企業將面對生死存亡的考驗。 1、招標政策對普藥市場的深遠影響 首先，對普藥市場影響最大的莫過于基本藥物的招標采購。根據政策要求，國家會在下半年開始在30%的基層醫療機構試點，對所有的基本藥物進行網上公開招標。招標采取省標的方式，如果企業沒有中標，那么就會在這個標期內失去這個省的銷售權。 而這僅僅是開始，因為對于省標，國家會放寬入圍標準，會有一定數量的企業獲得資格，甚至對批文數較少的產品來講基本不會有太大的障礙。對企業影響巨大的是第二步，目前配套政策沒有，但根據各地試點的狀況可以看出，一種是由各地級市組織各縣（區）分別根據省標情況，參與確標，選擇本縣（區）各產品的采購廠家；另一種就是直接由各地級市統一對本市的用藥進行確標。無論采取哪一種，每個產品最終能夠入圍第二輪的廠家都不會多，甚至有可能每個縣（區）每個產品只會有一家企業入圍。 這樣結果就是，每個企業在每個縣（區）如果成功確標，就會形成區域內的醫療系統的獨家使用，報銷比例明顯高于同類競爭對手的中標企業產品在市場中將具有絕對優勢。政策的實施，將明確劃分企業的勢力范圍，對任何企業來說都沒有退路，否則就會失去市場。 2、零加價政策對終端市場的深遠影響 這次醫改之前，農村各級終端的產品中標價格大部分遠低于國家指導零售價，農村按相對最低價采購產品后，可以根據自身的利潤要求，在國家指導價之內加成最少40%銷售。例如國家指導零售價在18元左右的頭孢呋辛納注射液（0.75g）新農合的中標價最低在3元多，終端有足夠的空間加價銷售。 這次醫改后，終端將不再擁有這一加價能力，按照基本藥物制度要求，終端將不得不零加價銷售。這里會產生兩個問題，一是終端還有沒有積極性，二是藥品最終會以什么價格銷售。 首先，原來的利潤沒有了，國家和供應方如果不能相應補貼到位，積極性肯定要受到影響。國家承諾通過財政補貼，但肯定不會有原來的空間那么大，所以藥品供應方必然又被拉到了前臺，那么如何補，通過什么方式補就成為整個問題的關鍵？由于國家一直在抓商業賄賂，且農村衛生機構分散，單產低，所以藥品供應方不可能向大醫院一樣操作，但是面對鄉鎮衛生院直接的拜訪和促銷卻又是避免不了的。 雖然藥品供應方補償從道理上企業都明白，但藥品企業不免更多困難，基本藥物都是普藥，企業利潤非常薄，根本沒有費用來運作，更何來如何補償。回答這個問題就要從藥品最終會以什么價格來銷售談起。上文曾舉例頭孢呋辛鈉，這個產品目前的指導零售價相對很高，按照國家基本藥物再降加 20%的幅度看，降價后仍然遠高于實際企業供貨價。那么，這個產品在招標后，是會以原來的10元左右銷售，還是會一步降到3元多銷售？或者是原來終端加成的至少40%的空間能否一步釋放到位？國家一再闡述，為了保證藥品質量，未來招標不是僅僅以價格作為依據。因此，招標涉及的三方，招標部門、終端和藥品供應方在招標價格上都站在各自立場上，是存在達成一致且都滿意的條件的。 3、原有普藥營銷模式的顛覆 原有普藥模式無論是立足于一級快批渠道還是二級快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環節”和重點終端為兩翼的。受產品毛利和投入產出比影響，無論怎么變化都很難跳出這個范圍（除非把價格拉高，放棄普藥模式，采取低端終端模式）。 目前，基本藥物的特性已經完全和原有普藥不同，產品通過可能相對較高的中標價和中標區域的割據，原有產品的毛利、市場投入產出比和共公關系投入產出比都出現了明顯的變化，因此原有普藥營銷模式的基礎已經不復存在。基本藥物營銷模式必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。 筆者通過部分區域實際試點運作和來自基層衛生機構的調研表明，在基本藥物招標方式的框架下，可以通過以鄉鎮衛生院（社區中心）為核心的整體促銷和以縣醫院為龍頭的整合促銷的戰術有效解決。運作的關鍵點主要包括以下四個方面： 第一、以公共關系為基礎。成功省內中標和區域確標，且保持合理的價格是整個營銷的開始。 第二、以縣醫院為龍頭。通過縣醫院和專家的影響力滲透鄉鎮，實現“農村式專業化推廣”和組合促銷的整合。 第三、以鄉鎮衛生院為中心。受到區域割據的支撐和基本藥物大比例報銷的影響，鄉鎮使用基本藥物的潛力會得到充分放大，因此眾多的鄉鎮衛生院將為基本藥物企業帶來巨大的增量。然而受到鄉鎮衛生院的地理限制和單個衛生院的用藥規模影響，立足衛生院滲透下屬衛生室將成為常態。所以，鄉鎮衛生院的整體促銷應包括促銷范圍的整體和促銷方式的整體兩層意思。 第四、以市場部和數據管理為保障。基本藥物營銷根據特性已進入精細營銷范疇，因此市場部將成為不可或缺的部門。同時面對大量的終端、內外部人員和政府管理部門，做好數據管理，以便強化營銷效率和效果也是企業必須的功課。 基本藥物，無論你是否準備好，他已經如約而至，對于企業來講，只能根據市場的變化調整自身的營銷模式。 | ||
