| 發(fā)布日期： 2009-09-17 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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基本藥物目錄對(duì)于大多數(shù)藥企來說是把雙刃劍，產(chǎn)品得以入圍的企業(yè)固然高興，但另一方面也為旗下的OTC未來的出路而發(fā)愁。新醫(yī)改對(duì)于OTC非處方藥來說，不啻是一大打擊。主要走零售渠道的OTC，深切地感受到被排除在“體制外”之痛。 因?yàn)獒t(yī)院用藥過多過濫，更多非重癥病人選擇到藥店購(gòu)藥，從而使OTC市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，大部分藥企都有生產(chǎn)OTC藥品。但在新醫(yī)改背景下，作為零售藥品的主流，OTC利潤(rùn)空間會(huì)否被擠壓？未來的突圍方向在哪？ 行業(yè)服務(wù)專家李憲生認(rèn)為，人們對(duì)醫(yī)院服務(wù)系統(tǒng)長(zhǎng)期存在的偏見、對(duì)OTC的消費(fèi)習(xí)慣等綜合因素決定了，盡管受基本藥物目錄及醫(yī)改的影響，OTC的利潤(rùn)空間被壓縮，但仍然有新農(nóng)合形成的巨大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)可供開拓。 OTC龍頭全面調(diào)整戰(zhàn)略 “一些新普藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要比基本藥物目錄內(nèi)的機(jī)會(huì)大得多。”花城制藥的柯先生說。他們正在擴(kuò)展全國(guó)以農(nóng)村為主的第三終端市場(chǎng)，據(jù)記者了解，他們的營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎整個(gè)月都不在銷售額穩(wěn)定的大本營(yíng)廣東。 廣東OTC企業(yè)，如香雪制藥、三九制藥、甚至包括盤子比較小的花城制藥，他們并不畏懼OTC被擠壓的現(xiàn)實(shí)：長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，以及逐步推向第三端市場(chǎng)的方略，是大力通過針對(duì)第三終端(農(nóng)村市場(chǎng))和第四終端的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象傳播，醫(yī)改給他們帶來了更大的機(jī)會(huì)。 三九公司作為OTC市場(chǎng)的知名品牌，在新醫(yī)改尚未出臺(tái)之際，就提出以品牌OTC為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；以中藥處方藥、中藥配方顆粒為快速增長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)；以品牌運(yùn)作和渠道掌控能力為核心優(yōu)勢(shì)，加大研發(fā)和技術(shù)改造投入，提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量。公司提出的2009年下半年的任務(wù)之一就是針對(duì)品牌價(jià)值全方位調(diào)研，為品牌管理及品牌戰(zhàn)略修訂奠定基礎(chǔ)。不久前，三九醫(yī)藥的代言人周華健，到貴州舉行了聲勢(shì)浩大的以999感冒靈為背景的明星志愿者活動(dòng)。 根據(jù)2009年中報(bào)，三九公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.96億元。在制藥業(yè)務(wù)中，OTC、中藥處方藥及中藥配方顆粒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額均較去年同期大幅增長(zhǎng)；核心產(chǎn)品感冒靈、三九胃泰的營(yíng)業(yè)收入分別較去年同期增長(zhǎng)39.61%、34.47%；新產(chǎn)品小兒感冒靈、復(fù)方氨酚烷胺、強(qiáng)力枇杷露等增長(zhǎng)快速。 據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，三九感冒靈雖然未列入基本藥物目錄，但對(duì)未來經(jīng)營(yíng)影響不大，因?yàn)楦忻办`是由諸多廠家生產(chǎn)的通用名藥物，公司希望在保持價(jià)格穩(wěn)定的條件下爭(zhēng)取列入地方目錄中。 另一OTC大企業(yè)江中藥業(yè)，主要產(chǎn)品江中健胃消食片、江中草珊瑚含片、初元、江中亮嗓是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司銷量最大的品種為健胃消食片，占據(jù)助消化市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，健胃消食片、草珊瑚含片在增長(zhǎng)上已經(jīng)接近天花板的位置，同時(shí)新醫(yī)改亦將對(duì)OTC企業(yè)形成沖擊。為應(yīng)對(duì)沖擊，江中制藥除了和流通領(lǐng)域的九州通聯(lián)手共贏市場(chǎng)之外，他們也逐步考慮OTC新藥方面的研發(fā)和銷售投放。 鞏固某一細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位，幾乎是一些OTC巨頭維持產(chǎn)品銷路的重要一招。而有些藥企卻加緊滲透渠道，與渠道緊密合作，以求抓住消費(fèi)者。以康美藥業(yè)為例，今年4月15日，康美與一致藥店簽訂了一個(gè)排它性戰(zhàn)略協(xié)議，開展5年中藥品類戰(zhàn)略合作，合作期內(nèi)，公司成為一致藥店唯一的所有中藥品規(guī)供貨商，一致藥店不得再向第三方或者為第三方代理銷售中藥商品。7月，公司公告與深圳海王星辰開展5年期的戰(zhàn)略，海王星辰在全國(guó)有2000多家藥店，其覆蓋范圍比一致藥店更廣。 藥企主打五類OTC藥品 中國(guó)非處方藥中，感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五類藥品占據(jù)了我國(guó)非處方藥的主體。其中，感冒、呼吸道藥品約占非處方藥的33%。城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)中，感冒藥占到85%。由于這些普通病癥，或稱“小病”，一般人都不習(xí)慣跑醫(yī)院，大多數(shù)都選擇到藥店購(gòu)藥解決。 我國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，有1000多家在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，被消費(fèi)者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種。近年感冒藥市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占市場(chǎng)份額中，合資品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、總銷售量的61%、75%，國(guó)產(chǎn)品牌則分別占到39%、25%。 對(duì)兒童OTC的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，而國(guó)內(nèi)兒科感冒藥的生產(chǎn)廠家相對(duì)較少，大多數(shù)的感冒藥生產(chǎn)廠家都把注意力集中到了OTC市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上。胃腸藥OTC市場(chǎng)上，胃腸道疾病的發(fā)病率占患病人數(shù)的20%，占消化道系統(tǒng)就診人數(shù)的15%，占醫(yī)院藥品銷量的18%，占OTC藥品銷售額的 25%。 開拓第三第四終端，倒逼渠道 目前我國(guó)城鎮(zhèn)人口有快速上升的趨勢(shì)，在用于藥品的實(shí)際消費(fèi)上的開支，城鎮(zhèn)居民則相當(dāng)于農(nóng)村居民的七倍。但農(nóng)村新農(nóng)合組織普及以及農(nóng)村居民對(duì)健康訴求的增高，龐大的消費(fèi)基數(shù)，將為OTC制造一個(gè)春天。 有分析者和生產(chǎn)商表示樂觀：盡管基本藥物目錄中OTC品種的用藥量將會(huì)急劇上升，但即使進(jìn)了基本藥物目錄，就像以前藥企爭(zhēng)先恐后地?cái)D進(jìn)各地的醫(yī)保目錄一樣，并不是OTC營(yíng)銷的終點(diǎn)，而僅僅是開始。 如果消費(fèi)者不購(gòu)買公司的產(chǎn)品，醫(yī)生不開公司的產(chǎn)品，即使進(jìn)了目錄也僅僅是一行文字的表述，不會(huì)變成市場(chǎng)份額。“坐冷板凳的基本藥物目錄藥品并非沒有可能。” 相應(yīng)的，對(duì)于沒有進(jìn)入基本藥物目錄的產(chǎn)品也并非沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榛舅幬锬夸泝?nèi)的產(chǎn)品價(jià)格管控較強(qiáng)，價(jià)格透明，通常無法作為藥店的高毛利品種。因此銷售基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品將沒有優(yōu)勢(shì)，而作為藥店，自然就會(huì)選擇非基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品作為主要和醫(yī)療系統(tǒng)差異的品種。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為OTC企業(yè)，對(duì)于獨(dú)家OTC品種，尤其是中成藥，趁勢(shì)讓終端倒逼渠道、大力通過針對(duì)第三終端(農(nóng)村市場(chǎng))和第四終端的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象傳播，可能是選擇的最佳路徑之一。 業(yè)內(nèi)人士分析說，OTC格局并沒有明朗化，對(duì)于OTC制造商和代理商來說，由于基本藥物制度的各項(xiàng)配套政策還未公布，中央和地方將會(huì)為基本藥物的采購(gòu)買多大的單尚不可知，相關(guān)藥品的降價(jià)幅度也未公布。這些都將是OTC企業(yè)面臨的一系列問答題。 鏈接 我國(guó)OTC增速遠(yuǎn)高于全球水平 我國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展概況與全球OTC市場(chǎng)相比，在13億人的基本健康需求推動(dòng)下，發(fā)展速度迅猛。2007年全球OTC市場(chǎng)成長(zhǎng)率為5.7%。2008年中國(guó)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度只有8.4%，是在近五年里唯一一個(gè)成長(zhǎng)率低于10%的年度，這一增長(zhǎng)幅度仍超過了大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家。 | ||
