| 發布日期： 2009-09-17 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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產品線是企業的生命線。國內醫藥企業，尤其是產品多，產品結構復雜，產品線長度、寬度、深度值較高的企業，普遍存在市場結構和產品結構不合理、產品分線效率低的問題，直接導致了企業在各級市場的營銷策略不明。在日趨激烈的競爭環境中，企業短期難以通過高效的營銷推廣充分釋放產品潛力，中期難以實現對終端的掌控和銷售隊伍的培養，長期難以實現大品牌產品的培育和企業品牌力的提升。 基于對醫藥市場的分析以及對國內多個制藥企業的咨詢經歷，筆者認為：目標市場的結構優化是產品結構策略和產品線策略的基礎。充分細化目標市場、在合適的市場選擇合適的產品是產品策略的前提。根據用藥習慣、貧富水平等因素，國內醫藥市場目前可分為高中低3層(如圖1)。 大醫院：重盈利和學術 高端市場可定義為主要城市的醫院市場，這個市場的用藥金額最大、品種最全，也是城市患者看病的主要渠道。據統計，在醫院市場，患者對醫生的依從率達到65%以上。所以，醫生的處方選擇是高端醫院市場營銷的核心，也是企業選擇高端醫院產品的關鍵依據。 適合高端市場的產品具備較多特點，如上市時間較短、價格較高、競爭廠家較少等，但其中最核心的特點可歸納為2個，即盈利能力和學術性強，這和高端醫院市場的核心營銷模式“關系營銷+學術推廣”緊密相連。在高端市場銷售的產品由于盈利能力較強，能創造較高利潤并樹立高端品牌。 所以，企業在規劃產品線策略時，若把高端市場作為企業發展戰略的主要目標市場，其產品必須滿足盈利能力和學術性的條件，具體體現在產品的醫院操作空間和處方量等對醫院和代理商的盈利能力，及其學術在國內外的先進性和可塑性等因素。 縣級醫院：高端以下，普藥以上 由于在縣級醫院就診的人群以縣級市患者較多，用藥發展相對一級城市較為落后，其對產品的學術要求也相對較低。從消費水平來看，相對高端市場，該市場對應的患者經濟能力較弱，對產品的價格承受度較弱，而且藥品在縣級醫院銷售需要一定的開發成本。因此，縣級醫院的產品價格不宜過低。然而，相對低端市場的普藥來說，縣級醫院產品通常在低端市場的認知度不足，市場基礎較弱，難以達到較好的銷售。 所以，由于上市時間長、招標降價、產品更新換代等原因造成的產品盈利能力和學術性下降，在高端市場面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，仍有一定操作空間的產品，適合在縣級醫院銷售。但由于區域貧富差距較大，不同區域的縣級醫院的患者貧富水平和醫院門診量跨度較大，縣級醫院市場既有高端市場，又有低端市場的特點。因此，企業針對縣級醫院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品，需根據不同的地區選擇不同的縣級醫院產品。如在廣東和江浙滬的縣級醫院產品應該包括腫瘤產品，而在廣西、山西的縣級醫院則可納入一些低端抗生素。 未來，縣級醫院除了作為縣域內的醫療衛生中心、扮演縣級市的主要醫療機構的角色外，還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和鄉村衛生人員的進修培訓。政府對低端市場的投入也將以縣級醫院為核心，向鄉鎮擴散。縣級醫院對農村三級醫療衛生服務網絡的重要性體現了縣級醫院市場不僅是一個單獨的市場層級，更有影響低端市場用藥習慣的作用，是企業發展低端市場的必要部署。 第二終端：培養大品牌 OTC市場定義為城市連鎖藥店、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產品所在的醫保類別首先決定了產品在零售市場的可推廣程度。很多企業的OTC產品雖然在其他市場層級擁有很強的影響力，但在老百姓中的品牌認知度卻往往不夠。盡管國內大企業擁有的OTC批文產品較少，但它們一直致力于通過豐富OTC產品組合，以進一步完善其市場結構，并通過擴大在老百姓中的影響，進一步提升企業品牌知名度。 因此，產品的選擇尤為重要，OTC對市場基礎、價格等有一定要求，應選擇具有市場基礎較好、價格易于接受、安全性高且可重復使用等特性的產品。而且，OTC作為企業的品牌產品線，大品牌OTC的培育尤為重要。筆者認為，企業可通過以下幾個標準選擇1~2個大品牌OTC：特異性、療效、適用人群、重復使用、價格、市場基礎。 | ||
