| 發布日期： 2011-08-31 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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在中國，臨床營養產品僅在院內使用，但在歐美等發達地區，臨床營養的使用范疇早已進入家庭。面對潛力巨大的家用型臨床營養市場，不同企業采取了不同的態度。雅培、雀巢等企業早已進入中國市場，但未將其作為發展重點，只是作為潛伏者伺機而動。紐迪西亞等暫時還未展露進入趨勢，只希望作為跟隨者借勢而為。 H公司是一家專業的醫院臨床營養制藥生產企業，在中國臨床營養制藥領域中處于領先地位，希望以開拓者的身份進入家用型臨床營養領域，獲得主導地位，筆者任職的正略鈞策公司按照傳統兵法，提出以下策略。 延伸滲透搶前哨 利用現有渠道及使用者資源，讓管飼腸內營養劑使用人群離院后持續使用H公司的產品，迅速打造戰略根據地市場，塑造家用營養品美譽度。此舉可以降低產品研發成本，加快渠道構建，降低銷售（進入）難度。 然而，不可勝在己，可勝在敵。雖然該戰術針對的消費者議價能力薄弱，可采取高定價獲取高利潤，卻容易給對手可乘之機。軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，故在滲透戰術中，建議價格定位在中至中高檔次，以免被跟隨者利用價格優勢偷竊戰果。 良好的醫院合作基礎配合適中的價格，亦有利于提升進攻速度，減少潛伏者伏擊的可能性。滲透戰術的意圖不在于攻，而在于鞏固陣地。面對一個仍處于引入期的市場，只有先立于不敗之地，才有資格競爭最終的勝利。 航母突擊高打低 塑造“臨床營養專家”的形象作航空母艦，利用當前“醫>健>食”的概念，將產品塑造成高端、高效的探病禮品，實施“以高打低”的空中壓制。戰略目標在于集中對高端消費群的強化進攻力量，塑造“空中資源優勢”，擴大戰場范圍積累優勢。 目前，家用型營養品幾乎全被保健食品占據，要開拓家用型臨床營養市場，必須從保健食品的市場中爭奪。針對當前保健食品的公信力普遍不足，利用H公司臨床營養醫療背景將產品塑造成“專業級營養品”，實現差異化，采取概念營銷，宣傳環節成為戰術成敗的關鍵。 凡軍好高而惡下，自高處展開攻勢，除了能加強己方攻擊的效果，還能削弱對方反擊的力度。突擊戰的基礎是出其所不趨，趨其所不意。但在動態博弈的過程中，同樣的攻勢效果將逐漸減弱。有無持續、高效的突擊戰取決于企業能否不斷推陳出新、尋找新的制高點。然而，在群雄割據的戰場，突擊戰只能增強決戰資本，難以成為決戰手段。就像蓋中蓋那樣，過度依賴同一概念而過量投入，將會讓企業辛苦積累的決戰優勢消耗殆盡。 重裝以戰養戰 利用持續獲取的資源給予產品武裝支援，如品牌美譽、渠道讓利、產品研發等，介入主流保健型營養品市場的競爭，戰略目標在于占領大量市場份額，以獲得行業優勢乃至壟斷地位。 當行業發展到一定程度，集中化程度必然增強，只有經歷廝殺方能成為行業巨頭，而勝出的前提則是存活。智將務食于敵，利用滲透戰構建的陣地作基礎，通過突擊戰獲取戰略高地，從而建立自給體系，以戰養戰，持續武裝自身，增強存活能力，積累決戰優勢，最終“剩者為王”。重裝戰的關鍵在于競爭資源的調配，攻守有度，實現奇正雙生，從而獲勝。
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