| 發(fā)布日期： 2014-01-06 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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OTC產(chǎn)品營銷模式眾多，且必須與時(shí)俱進(jìn)，目前各大企業(yè)都有自己的模式和優(yōu)勢(shì)，這也是終端的需求，大工業(yè)與大連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，中小連鎖和中小藥企相互匹配。具體而言，筆者總結(jié)出十大模式并分別做一評(píng)述。 大企業(yè)品牌廣告 OTC的行業(yè)本質(zhì)是自我藥療，也就是消費(fèi)者自主選擇和購買產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的依據(jù)就是品牌，因此筆者認(rèn)為，OTC競爭到最后一定是品牌的競爭，這也是很多企業(yè)堅(jiān)持打品牌廣告的原因。 一旦成為品牌企業(yè)，產(chǎn)品溢價(jià)能力就會(huì)明顯比完全同質(zhì)化的產(chǎn)品高出很多且銷量大。此外，培育出一個(gè)品牌產(chǎn)品，成為品牌OTC企業(yè)后，因?yàn)橛衅髽I(yè)的品牌背書，該企業(yè)沒有做廣告的二線產(chǎn)品也可以比其他同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格高出很多，而且容易賣。 這一模式也遇到了挑戰(zhàn)，愿意現(xiàn)款的商業(yè)越來越少，且不愿壓貨、壓庫量太多，這是因?yàn)樯虡I(yè)公司庫存管理理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為零庫存才是最好的庫存管理，開始計(jì)較資金成本。隨著商業(yè)公司庫存考核制度的建立，商業(yè)公司不再愿意壓貨，這就要求商務(wù)工作重點(diǎn)要放在深度分銷。 處方帶動(dòng) 在不少OTC產(chǎn)品的營銷中，處方對(duì)OTC銷售的帶動(dòng)作用和媒體廣告等同，也就是我們常說的“醫(yī)生是廣告、處方是媒體”或者“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。特別是在媒體廣告價(jià)格越來越高但對(duì)銷售產(chǎn)生的影響力越來越低的時(shí)代，處方帶動(dòng)OTC模式在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)維持，但隨著廣告品牌影響的擴(kuò)大，這一功能將慢慢變?nèi)酢?br /> 很多企業(yè)采用這一模式，如步長、同濟(jì)堂、正大天晴、濟(jì)民可信等。不少產(chǎn)品先做幾年臨床推廣，OTC市場自然有一定銷量，企業(yè)和產(chǎn)品被消費(fèi)者和終端逐步認(rèn)可后，再慢慢獨(dú)立出OTC團(tuán)隊(duì)。這一模式還將繼續(xù)，關(guān)鍵看企業(yè)是否愿意徹底轉(zhuǎn)型，重新建立OTC渠道和市場。 KA連鎖高毛利 隨著場地租金和人工成本提高，連鎖藥店的經(jīng)營成本逐步趨高，主推高毛利產(chǎn)品是必然趨勢(shì)。 主流連鎖藥店集中度越來越高，議價(jià)能力越來越強(qiáng)，其銷售的產(chǎn)品將成啞鈴型，一頭是注明品牌廠家的品牌產(chǎn)品，一頭就是自有品牌和高毛利主推產(chǎn)品。一些先知先覺的OTC企業(yè)，率先給連鎖貼牌，提供較高毛利，依靠終端推力，做大銷售。工業(yè)企業(yè)的這一營銷模式將隨著藥店集中度提升更加顯出優(yōu)勢(shì)。這種生存方式更有前景，因?yàn)樗槕?yīng)了連鎖藥店盈利模式的發(fā)展變化趨勢(shì)。 品牌工業(yè)可用兩種方法介入這一模式，一是把二線品種交給連鎖做高毛利主推，二是品牌產(chǎn)品做成連鎖專供的大規(guī)格相對(duì)高毛利產(chǎn)品，讓主流連鎖主推。 人海戰(zhàn)術(shù) 東北一些大企業(yè)采取這一模式：省、市、地、縣逐級(jí)現(xiàn)款底價(jià)承包，由基層人員把產(chǎn)品賣到各級(jí)各類終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會(huì)散店。 這一模式將隨著基藥的逐步推進(jìn)以及新版GSP實(shí)施及其他監(jiān)管政策的到位執(zhí)行日漸式微，趨于沒落，但短期內(nèi)還有一定的生存空間。這個(gè)模式不可復(fù)制，且問題叢生，相關(guān)企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型！ 渠道深度分銷 采用這一模式的OTC產(chǎn)品都是普藥、大普藥（品牌OTC產(chǎn)品）和新普藥，依靠一二級(jí)商驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售，尤其是同質(zhì)化嚴(yán)重的普藥，商業(yè)賣哪家貨區(qū)別不大，關(guān)鍵是渠道深度分銷的各項(xiàng)工作是否做到位。只要商業(yè)利益高、三員獎(jiǎng)勵(lì)到位、商業(yè)客情關(guān)系到位、純銷型（配送型）商業(yè)選擇準(zhǔn)確，就能實(shí)現(xiàn)銷售。 目前，市場上還有一群定位清晰的配送型商業(yè)，筆者曾將這類純銷型商業(yè)命名為臨終端渠道（只把產(chǎn)品銷售配送到終端，不做批發(fā)調(diào)撥業(yè)務(wù)），這類商業(yè)可以逐步做大一些價(jià)格體系控制得比較好的產(chǎn)品。 臨終端渠道商業(yè)有自己特定區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)，在產(chǎn)品毛利率要求相對(duì)較高時(shí)（約15%~30%），他們會(huì)給自己的業(yè)務(wù)員下達(dá)任務(wù)，可以做大這些產(chǎn)品。 OTC企業(yè)采用這一模式，只要規(guī)劃好臨終端渠道，將深度分銷、渠道管控、渠道規(guī)范、渠道客情、渠道促通（非促銷）、渠道優(yōu)化進(jìn)行到底，就一定會(huì)有銷量。 全國或區(qū)域招商 當(dāng)前能夠存活下來的代理商都是推廣型商業(yè)，都有人員、網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，大都成立了自己的公司，有些是區(qū)域代理，也有OTC全國總代理公司。他們一般對(duì)產(chǎn)品遴選標(biāo)準(zhǔn)高，資金平臺(tái)小，業(yè)務(wù)覆蓋相對(duì)單一，可再細(xì)分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個(gè)亞類，但對(duì)代理產(chǎn)品的毛利率要求極高（50%~80%）。 處方藥銷售主要采取招商模式，其實(shí)招的是有實(shí)力和有醫(yī)院銷售網(wǎng)絡(luò)資源的醫(yī)藥代表。 自從2005年海王開展自有品牌高毛利主推以來，大部分OTC的個(gè)體代理商（個(gè)代）逐步退出歷史舞臺(tái)，但具體到全國各個(gè)區(qū)域仍有極少數(shù)有實(shí)力的代理商，成功轉(zhuǎn)型為總代理公司或區(qū)域代理公司，極少數(shù)與商業(yè)和連鎖關(guān)系極好，或者擁有獨(dú)家產(chǎn)品資源的個(gè)代，掛靠在商業(yè)公司，仍然堅(jiān)守OTC代理商工作。 代理商其實(shí)是廠商的延伸，他們代表廠家做相應(yīng)的服務(wù)工作，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，做各種OTC銷售規(guī)劃、物料、培訓(xùn)、促銷、推廣服務(wù)等工作。 這些代理商可分為以下幾種類型：全國總代理從工業(yè)拿到產(chǎn)品后，再利用已經(jīng)建立起來的全國網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍招商，且基本上定位專業(yè)化，以婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類為主，在每個(gè)大品類形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。還有一些省級(jí)代理商和市級(jí)代理商，有自己終端和業(yè)務(wù)員及商務(wù)隊(duì)伍，在一個(gè)小區(qū)域精耕細(xì)作，也有建樹。 采取總代理模式的工業(yè)企業(yè)，往往沒有自己的人員隊(duì)伍，或者沒有能力管控終端、規(guī)劃渠道，命運(yùn)掌握在代理商手上。筆者不太看好這一模式，因?yàn)橛行┐砩涛ɡ菆D，不會(huì)快速投入把產(chǎn)品做得很大，害怕被廠家取代。另外，廠家大多以很低的底價(jià)給到全國或區(qū)域總代理商，也沒有空間來做更大的推廣活動(dòng)，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。 這類工業(yè)企業(yè)近期內(nèi)生存不成問題，最大的問題是要控制產(chǎn)品品質(zhì)、銷售價(jià)格以及區(qū)域，緩慢增加或保持市場容量。 中小連鎖聯(lián)盟主推 自2009年10月至2012年1月，中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)先后主導(dǎo)成立14家省級(jí)藥店聯(lián)盟，覆蓋全國18個(gè)省（直轄市、自治區(qū)），共有成員單位549家，門店總量17705家。 隨著各地省級(jí)采購聯(lián)盟、散店聯(lián)盟蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。來自《2011中國省級(jí)藥店聯(lián)盟發(fā)展?fàn)顩r》藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)顯示，2011年，上述14家省級(jí)藥店聯(lián)盟進(jìn)行73次聯(lián)合采購，聯(lián)合采購的商品市值12.25億元，通過聯(lián)合采購降低商品價(jià)格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價(jià)格為4.1%。 | ||
