| 發布日期： 2009-07-13 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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隨著新醫改的逐漸深入，國家對城鄉居民醫療的重視，將充分展示未來OTC市場的潛力。那么，醫藥企業應該如何操作OTC市場，充分挖掘OTC市 場的潛力呢？靈諾策劃傳播機構針對目前OTC市場的現狀，總結了藥企進軍OTC市場的幾項重要法則，包括渠道、終端、營銷隊伍建設、品牌傳播等各個方面， 我們將陸續刊出，敬請關注。 操作OTC市場要趁早，可做可不做的一定要做；可早做可晚做的一定要早做；條件不成熟的企業要創造條件盡量做。 以前，很多國內藥企是不需要直接面對醫藥零售業的，只要把產品直接供進醫院，通過醫院這一渠道進行銷售，通常就能“活”得不錯。但是，由于很大一部分產 品并非真正高科技的原創產品，而是仿制藥，這就使得藥企在進行醫院銷售運作時，通常不是靠產品力取勝，而是借助所謂的“公關”手段。隨著反商業賄賂力度越 來越大，市場環境越來越規范，藥企運作醫院銷售的“秘密武器”似乎不那么靈驗了。同時，隨著醫院銷售競爭加劇，銷售利潤越來越薄，銷量上升空間越來越小， 使得原來只做醫院的藥企，不得不開始尋找新的發展空間，把眼光轉向醫院之外，也就是OTC市場。 原因一：醫院銷售空間小 一個新產品要想打開醫院市場的銷售局面，往往要經過三到五年的時間，才能產生較為理想的效果。很多企業懷揣著美好愿望進入醫院，花大錢建立了醫藥代表隊 伍，但卻在運作到一半時仍未看到清晰的前景。新品種在開發醫院銷售的道路上半途而廢，這在中國醫藥領域是屢見不鮮的現象。而同樣規模的資金準備，如果用于 OTC市場運作，只要加以周密規劃并運作得當，往往兩三年的時間就可以產生出規模化效益。對于只爭朝夕的中國藥企來說，這無疑是具有吸引力的一條新路。 原因二：醫院市場周期長 原因三：直接面向消費者 在醫院銷售運作的模式中，是由藥企醫藥代表對所負責的若干個醫生進行學術推廣和公關，再通過醫生影響消費者。因此，企業對醫藥代表的依賴很嚴重，當醫藥代表由張三調換成李四的時候，該醫院的銷售態勢往往會產生意外波動。 而OTC市場的銷售是面向無數消費者的銷售，是把企業品牌、產品品牌根植于消費者心里的運動。一旦運作成功，效力更持久、規模更可觀。消費者在自主購買 行為中，認的是企業品牌和產品品牌，而不是認某個具體的銷售人員，因此，企業如能成功啟動OTC市場，回報將相對穩定和長久，并且沒有對某個具體銷售人員 的過分倚重。 原因四：帶來職業成就感 在醫院銷售運作過程中，銷售人員大多只能在程式化操作中充當一個創造力不強的角 色，有時甚至是比較尷尬的角色。雖然有些醫藥代表收入頗豐，但因為缺乏被尊重感、受制于約定俗成的程式，實在談不上有什么職業成就感。而在OTC市場運作 中，產品通過一級商到二級商再到終端，最后擺在消費者面前，同時通過多種傳播手段征服消費者。整個過程要想順暢通達、精彩紛呈，營銷人員就必須在所在崗位 上最大限度地發揮個人的策略能力、談判力和執行力，這對于每一個以營銷為使命的從業人員來說，都是一次硬碰硬的挑戰。每成功前行一步，都會產生巨大的快感 和職業成就感，并且從中真正體會到馳騁市場的無窮奧妙和樂趣。 原因五：特別適合中成藥 由于中成藥品種的科技性和專業性并不很強，利潤空間也不是很大，因此要想打開醫院市場，相當有難度。但是普通消費者卻可以憑借說明書的指導，獨立正確地購買和使用中成藥，而且這類產品也很適合在渠道流通，因而更適合于OTC的運作模式。 原因六：啟動越晚成本越高 這里所說的成本主要是指兩個方面，首先是人員成本，由于大規模運作OTC市場是近幾年剛興起的，因此，真正能成熟操作OTC市場的商務人員、區域經理、 OTC代表等人才很緊俏，可以說是供不應求。所以運作啟動得越晚，尋找合適的營銷人員的難度就越大。企業如果自己培養人才，不但耗不起時間，嚴重延緩市場 開拓和推進的速度，搞不好還要做很多無用功，付很多無謂的學費。 其次是傳播成本，由于是消費者自主去藥店購買，所以用傳播手段對消費者 進行有效影響和觸動是OTC運作不可缺少的主要環節。而今天的市場現狀是，大眾媒體廣告費用年年提價，提價幅度總是大大超出企業預期。在企業傳播費用本來 就捉襟見肘的情況下，同樣的一筆錢越往后發揮的傳播效果就越弱。從這個角度來講，運作OTC市場也是越早越好。 原因七：抓住機會全面整合 對于已闖進OTC市場并且具有了一定銷量基礎的企業，不要再讓市場順其自然，重新全面整合規劃OTC市場同樣是越早越好。 2004年，曾經有一個企業，當時他們在全國OTC市場的年銷量已經達到了7000萬元左右，如果能夠進一步加快營銷隊伍的整合和市場規劃，在本身已不 錯的市場基礎上加把力，一年時間實現銷量過億的目標，并不是奢望。但后來由于企業的內部原因，并沒有抓住機會。時隔三年之后，該產品的年銷量已由當初的 7000萬元下降到了3000萬元，這時企業再想整合市場，已為時晚矣。 以上從7個方面說明了OTC運作要盡早做的原因，這7個原因可 能并不全面，但足以說明OTC市場運作的迫切性。目前仍有很大一部分藥企，他們既具備了一定的資金實力，也有很不錯的OTC品種，在醫院銷售方面雖然還保 持著不錯的態勢，但已不可避免地出現趨于疲軟的跡象。遺憾的是，在這種情況下，這些企業領導層尚未能及時、清醒地認識到，應該果斷地向OTC市場邁進！應 該讓企業從一條腿獨行變成兩條腿大踏步前進！這樣，企業方能保持持久的良性循環，而不是到了某一天走投無路了，才不得不轉向OTC市場。 | ||
