| 發(fā)布日期： 2009-09-16 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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產(chǎn)品線是企業(yè)的生命線。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，尤其是產(chǎn)品多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品線長度、寬度、深度值較高的企業(yè)，普遍存在市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品分線效率低的問題，直接導(dǎo)致了企業(yè)在各級市場的營銷策略不明。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)短期難以通過高效的營銷推廣充分釋放產(chǎn)品潛力，中期難以實(shí)現(xiàn)對終端的掌控和銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，長期難以實(shí)現(xiàn)大品牌產(chǎn)品的培育和企業(yè)品牌力的提升。 基于對醫(yī)藥市場的分析以及對國內(nèi)多個(gè)制藥企業(yè)的咨詢經(jīng)歷，筆者認(rèn)為：目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略和產(chǎn)品線策略的基礎(chǔ)。充分細(xì)化目標(biāo)市場、在合適的市場選擇合適的產(chǎn)品是產(chǎn)品策略的前提。根據(jù)用藥習(xí)慣、貧富水平等因素，國內(nèi)醫(yī)藥市場目前可分為高中低3層(如圖1)。 大醫(yī)院：重盈利和學(xué)術(shù) 高端市場可定義為主要城市的醫(yī)院市場，這個(gè)市場的用藥金額最大、品種最全，也是城市患者看病的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)院市場，患者對醫(yī)生的依從率達(dá)到65%以上。所以，醫(yī)生的處方選擇是高端醫(yī)院市場營銷的核心，也是企業(yè)選擇高端醫(yī)院產(chǎn)品的關(guān)鍵依據(jù)。 適合高端市場的產(chǎn)品具備較多特點(diǎn)，如上市時(shí)間較短、價(jià)格較高、競爭廠家較少等，但其中最核心的特點(diǎn)可歸納為2個(gè)，即盈利能力和學(xué)術(shù)性強(qiáng)，這和高端醫(yī)院市場的核心營銷模式“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”緊密相連。在高端市場銷售的產(chǎn)品由于盈利能力較強(qiáng)，能創(chuàng)造較高利潤并樹立高端品牌。 所以，企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，若把高端市場作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必須滿足盈利能力和學(xué)術(shù)性的條件，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的醫(yī)院操作空間和處方量等對醫(yī)院和代理商的盈利能力，及其學(xué)術(shù)在國內(nèi)外的先進(jìn)性和可塑性等因素。 縣級醫(yī)院：高端以下，普藥以上 由于在縣級醫(yī)院就診的人群以縣級市患者較多，用藥發(fā)展相對一級城市較為落后，其對產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求也相對較低。從消費(fèi)水平來看，相對高端市場，該市場對應(yīng)的患者經(jīng)濟(jì)能力較弱，對產(chǎn)品的價(jià)格承受度較弱，而且藥品在縣級醫(yī)院銷售需要一定的開發(fā)成本。因此，縣級醫(yī)院的產(chǎn)品價(jià)格不宜過低。然而，相對低端市場的普藥來說，縣級醫(yī)院產(chǎn)品通常在低端市場的認(rèn)知度不足，市場基礎(chǔ)較弱，難以達(dá)到較好的銷售。 所以，由于上市時(shí)間長、招標(biāo)降價(jià)、產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成的產(chǎn)品盈利能力和學(xué)術(shù)性下降，在高端市場面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，仍有一定操作空間的產(chǎn)品，適合在縣級醫(yī)院銷售。但由于區(qū)域貧富差距較大，不同區(qū)域的縣級醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量跨度較大，縣級醫(yī)院市場既有高端市場，又有低端市場的特點(diǎn)。因此，企業(yè)針對縣級醫(yī)院市場的產(chǎn)品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產(chǎn)品，需根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣級醫(yī)院產(chǎn)品。如在廣東和江浙滬的縣級醫(yī)院產(chǎn)品應(yīng)該包括腫瘤產(chǎn)品，而在廣西、山西的縣級醫(yī)院則可納入一些低端抗生素。 去年10月出爐的新醫(yī)改方案征求意見稿進(jìn)一步明確了縣級醫(yī)院對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的影響力，意見稿在“大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系”部分中明確表明“要加快建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。未來，縣級醫(yī)院除了作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心、扮演縣級市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角色外，還將承擔(dān)對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)。政府對低端市場的投入也將以縣級醫(yī)院為核心，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。縣級醫(yī)院對農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要性體現(xiàn)了縣級醫(yī)院市場不僅是一個(gè)單獨(dú)的市場層級，更有影響低端市場用藥習(xí)慣的作用，是企業(yè)發(fā)展低端市場的必要部署。 第二終端：培養(yǎng)大品牌 OTC市場定義為城市連鎖藥店、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產(chǎn)品所在的醫(yī)保類別首先決定了產(chǎn)品在零售市場的可推廣程度。很多企業(yè)的OTC產(chǎn)品雖然在其他市場層級擁有很強(qiáng)的影響力，但在老百姓中的品牌認(rèn)知度卻往往不夠。盡管國內(nèi)大企業(yè)擁有的OTC批文產(chǎn)品較少，但它們一直致力于通過豐富OTC產(chǎn)品組合，以進(jìn)一步完善其市場結(jié)構(gòu)，并通過擴(kuò)大在老百姓中的影響，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌知名度。 因此，產(chǎn)品的選擇尤為重要，OTC對市場基礎(chǔ)、價(jià)格等有一定要求，應(yīng)選擇具有市場基礎(chǔ)較好、價(jià)格易于接受、安全性高且可重復(fù)使用等特性的產(chǎn)品。而且，OTC作為企業(yè)的品牌產(chǎn)品線，大品牌OTC的培育尤為重要。筆者認(rèn)為，企業(yè)可通過以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇1~2個(gè)大品牌OTC：特異性、療效、適用人群、重復(fù)使用、價(jià)格、市場基礎(chǔ)。 鄉(xiāng)村診療機(jī)構(gòu)：流通或深銷 低端市場主要包括兩種產(chǎn)品：一種是不需要推廣或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥，一種是需要對渠道和終端進(jìn)行推廣的深銷型普藥。流通型普藥由于上市時(shí)間長、市場認(rèn)知度高、價(jià)格低、附加值低，此類產(chǎn)品應(yīng)以渠道為主、借助商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。深銷型普藥則需要在渠道推廣的基礎(chǔ)上，直接面對終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場認(rèn)知度低、市場價(jià)格不透明、附加值高的產(chǎn)品。雖然流通型和深銷型產(chǎn)品的渠道相似，目標(biāo)市場相似，但采取的推廣手段和營銷策略重心截然不同。 對于企業(yè)來說，既能創(chuàng)造規(guī)模又能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品稱為規(guī)模利潤產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅能消化產(chǎn)能、攤薄成本，還能通過其規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)盈利品種的銷售，并創(chuàng)造品牌影響力。規(guī)模產(chǎn)品是貢獻(xiàn)銷售額、創(chuàng)造現(xiàn)金流的重要產(chǎn)品，但不能創(chuàng)造利潤。培育產(chǎn)品反之，通常處于低端市場的成長期，包括部分從臨床退下來的半新藥和較為先進(jìn)的普藥。擁有較高的毛利、較大的附加值和較好的成長力的產(chǎn)品可作為企業(yè)的重點(diǎn)培育對象，所以，也可從中篩選第三終端深銷型品種(如圖2)。 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心：老普藥做莊 目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的用藥量較低，所承擔(dān)的治療比重也較小，此類市場受到的重視程度也較低。但新醫(yī)改方案明確指出，要下移首選就診渠道至社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心：一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。所以，無論社區(qū)治療中心未來全部使用基本藥物的建議是否成立，其必然將承擔(dān)為城市醫(yī)院分?jǐn)傊委煶Ｒ姴〉娜蝿?wù)，此市場層級將在短期內(nèi)進(jìn)入快速增長期，所占的治療比重也將越來越大。所以，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心成為一個(gè)重要的市場層級，是企業(yè)新的增長點(diǎn)。 然而，此市場層級必然競爭激烈。由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心將承擔(dān)常見病、慢性病、多發(fā)病的治療，而針對此類疾病的產(chǎn)品多為上市多年的普藥。所以，在全部使用基本藥物的假設(shè)尚無定論的前提下，針對社區(qū)市場，這些產(chǎn)品對學(xué)術(shù)要求則相對較低，但應(yīng)以治療常見病為主，而且此類產(chǎn)品的競爭廠家較多，需通過規(guī)模和利潤模型分析，選擇在規(guī)模和利潤上或企業(yè)有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品。 | ||
