| 發布日期： 2012-11-21 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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業內人士指出,在產能、廣告宣傳、渠道占領方面,廣藥王老吉處處受制于加多寶,在競爭中舉步維艱,而市場的擔心也顯而易見,在銷售收入大幅增加但利潤增速卻持續疲軟的情況下,全年凈利潤恐受拖累,投資者信心幾乎消磨殆盡。 “王老吉”這三個字正在經歷一場“浴火”洗禮,“重生”之時撲朔迷離。 股價下跌、機構減持廣州藥業前景堪憂 在連續三個多月股價持續下跌的情況下,上個星期廣州藥業股價有緩慢回升,但對于改變投資者不信任方面的作用仍然是杯水車薪。數據顯示,7月16日,廣州藥業創下33.76元的今年最高點,而四個月后的11月16日,廣州藥業收盤價僅為19.27元,跌幅超過40%. 一個更加殘酷的事實是,廣州藥業的股東數正在減少,機構投資者對其投下不信任票。廣州藥業三季報顯示,股東戶數為50374戶,比半年報減少了284戶;前十大股東中,除廣藥集團和香港中央結算有限公司的持股數沒有改變,其它大型機構都或多或少減持了股份,原第三大股東融通新藍籌證券投資基金公司至少減持了93.69萬股,已退出十大股東之列。 上海財經大學現代金融研究中心副主任奚君羊認為,廣藥王老吉和加多寶屬于競爭產品,投資者會根據兩個品牌的市場表現做出判斷。加多寶無論從銷量、營銷攻勢,還是客戶推銷力度、網絡宣傳等方面都明顯優于廣藥王老吉。因此,投資者對于廣藥王老吉的業績產生悲觀預期,投資意愿急劇下降,而散戶和機構也出現減倉、甚至低價拋售的現象,廣州藥業股價因此呈現不利走勢。 戰略短視、戰術受擎 “王老吉”難逃暫時厄運 加多寶時代的“王老吉”曾經風光無限,2011年的銷售收入達到160億元,甚至超過了可口可樂。然而一場關于商標使用權的官司讓這個品牌的命運急轉直下。有專家認為,在對待“王老吉”這個民族品牌方面,不管是加多寶還是廣藥,都犯了戰略上的短視錯誤,同時,收回商標使用權的廣州藥業又在戰術上處處受人擎制,這些因素綜合作用下,“王老吉”前途未卜。 業內人士指出,廣藥集團當初沒有意識到涼茶市場的巨大機會,沒有投入巨大精力培育尚處襁褓之中的“王老吉”,而是“抱養”給了加多寶。而從加多寶的身份和立場出發,更加沒有做大做強民族品牌的需求,只是從利益最大化的角度來考慮,走一步看一步,因此選擇租牌子來做,見做得好了再多租一段時間,沒有百年品牌的規劃。 對此,奚君羊表示,廣藥集團在最初把品牌讓給其他人經營之際,就應當考慮品牌未來的發展結果會如何,如果該品牌能被做好,那么未來再接手這個品牌時,應當怎樣繼續維護。但顯然廣藥集團并未對其進行充分思考,在“王老吉”日漸火爆后收回商標使用權,卻沒能延續這個品牌曾經輝煌的市場神話。 事實上,“王老吉”在巔峰時刻回歸國企廣藥,對民族品牌發展來說本來可以是一次絕佳的機會,然而“不甘心”的加多寶將廣藥拖入戰場。幾番較量下來,倉促應戰的廣藥無論是在產能、渠道占領還是廣告宣傳方面始終慢人一拍,再加上其為人詬病的多元化品牌延伸戰略令子、母品牌間發生沖突,使得“王老吉”越來越偏離消費者對于涼茶形象的主訴求,品牌遭到“稀釋”。如今,跟在加多寶后面亦步亦趨的“王老吉”已失去昔日王者之風,難逃暫時厄運。 檢討管理失誤、提高決策效率百年品牌或能重獲新生 在很多領域,國企都能因其在政策、土地、資金等方面占有絕對優勢而成為行業的壟斷者,但在快消品行業卻不見得奏效。加多寶在將“王老吉”做到如此大的規模并保持較高運營效率的過程中,積累了很多資源并培養出了經驗豐富的優秀管理團隊。業內人士認為,在這種輕資產高現金流的業務領域,決策反應慢成為限制國企做大做強的瓶頸。 奚君羊指出,快消品行業門檻低,進入障礙較少,整個行業呈現競爭充分的格局。以涼茶市場為例,任何廠商都能進行生產,國企很難利用身份地位來控制市場,要形成壟斷幾乎不可能。 廣藥目前還沒有讓人看到其在管理、推廣、營銷“王老吉”品牌上的清晰思路。在先失產品和渠道的情況下,又被拖入無底洞似的廣告競爭,對于年利潤在10億元以下的廣藥來說無疑雪上加霜。“民族品牌”、“國有資產”這些本來平常的字眼此時會顯得特別刺眼。 然而,從目前廣藥集團的態度來看,公司管理層似乎已經意識到在與加多寶的競爭中因未“采取有效應對措施”而嘗到的“苦果”,正試圖亦步亦趨地追趕高歌猛進的加多寶。但是,從公司自身特點來說,其管理能力能否對市場做出敏捷反應,皆有賴于公司體制制度和治理結構的變革。同時,廣藥對市場的扭曲判斷也令其面對品牌監管和運作失誤的指責時倍顯尷尬。 此外,消費者“先入為主”的觀念使得他們對加多寶的認同感遠遠超過廣藥王老吉,要使其改變消費習慣,廣藥集團所將經歷的等待恐非一朝一夕。 上海醫藥(集團)有限公司前副總裁葛劍秋曾經指出,廣藥集團必須大力推動市場化改革,這才是未來確保“王老吉”品牌繼續發展、廣藥集團躋身行業龍頭的體制基礎。國企的新生,一靠與自身既得利益階層的切割,二靠與傳統國企行政化體制的切割。打破僵化體制,提高決策速度,或可使“王老吉”免遭“健力寶”之禍。廣藥能否做到,很多人都拭目以待。
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