| 發布日期： 2008-12-18 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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新醫改背景下，農村用藥市場再度成為業內關注的熱點。與藥交會同期舉行的各大論壇上，圍繞農村經濟變化、農村用藥新特點以及農村市場藥品銷售模式的變化，業內進行了深入探討。 利好： 純收入快增長 新農合全覆蓋 根據國家發改委農村經濟司發布的數據，改革開放以來，我國農村經濟社會發生了巨大變化，農民收入穩定增長，生活水平逐步提高。農民人均純收入由1978年的133.6元增加到2007年的4140.4元，平均每年增加138元，按可比價格計算，年均增長7.1％。其中，2004～2007年，農民收入處于較快增長階段。這期間，政府制定了一系列政策措施，包括取消農業稅和農產品特產稅，推行糧食直補和綜合補貼等，極大調動了農民生產積極性，拓寬了農民增收途徑，農民收入增速逐漸加快，農民純收入增速都在6％以上，年均增長7.5％。2007年，農民純收入增速達9.5％，為近10年來最高點，農民純收入連續4年增收300元以上。 另據衛生部統計，截至今年9月30日，全國開展新農合的縣（市、區）數達2729個，參合人口8.14億，本年度已籌資710.02億元，前三季度全國合作醫療基金支出總額為429.10億元，前三季度全國累計受益36,918.35萬人次。此外，按照國家增加投資、拉動內需的總體安排和重點用于基本建設項目的原則，衛生部爭取了48億元資金，主要用于農村地區的基層醫療衛生機構基本建設，目前48億元的安排已全部下達。而2003年正式啟動的新農合已于今年上半年實現全覆蓋。 提升： 消費需求增大 品牌認知加深 由于農民收入的不斷增加，新農合實現全覆蓋，各級財政補助以及報銷比例的提高，這些利好刺激了農民醫藥消費需求的提高。 睿智源（北京）管理咨詢公司舉辦的論壇上，一項由新農合網和《中國鄉村醫生臨床基礎用藥指南》編寫組進行的鄉村居民基本用藥狀況考查報告發布。該報告稱，鄉村醫生處方藥品價格在10~20元之間的占41.18%，20~30元的占19.61%，鄉村醫生為患者處方時考慮最多的三個因素是藥品療效、副作用和價格，關注藥品性價比的程度有較大提高。 對于50元以上的藥品，在療效確切的情況下，有33.33%的鄉村醫生會為患者處方，50.98%的鄉醫會根據情況選擇，明確表示不會的占13.73%。而2000年的一次調查顯示，當時50元的處方價格即使在一些縣級醫院，農民也難以接受。考慮到鄉村居民用藥消費的主要決定因素是鄉村醫生的處方，可以看出，鄉村居民醫藥費有明顯提高，對價格的關注度有所降低，同時，對藥品質量的關注度明顯提升。考查報告還顯示，青霉素在鄉村常用抗菌藥物中依然占據非常重要的地位，頭孢菌素類抗生素的應用級別已接近中心城市，農民對品牌藥品的認知度也提高了不少。 北京好醫生醫學教育中心副總經理章福民介紹說，他們在進行基層適宜技術培訓期間發現，隨著農民收入的提高，用藥需求發生著巨大變化，他們不滿足于常規的廉價普通藥物，對糖尿病、高血壓此類以前不知道的疾病也逐漸重視起來，農民在村、鎮級醫療機構就診和購藥的比例大幅增加。 待變： 第三終端開拓 銷售模式轉型 隨著企業對農村藥品銷售市場重視度的逐漸增加，農村用藥習慣的改變以及農民健康意識的加強，第三終端農村市場的銷售模式正發生變化，產品組團銷售、針對第三終端的健康教育學術推廣模式或將盛行。 章福民發現，“疾病服務包”很受農民歡迎。例如糖尿病服務包，包括血糖試紙、降糖藥物、血糖儀、體重指數速查卡以及適宜技術培訓課件等，他認為，借助第三方力量對鄉醫進行醫學教育，是目前比較適合農村特點的藥品銷售模式。通過教育培訓，規范鄉醫的治療行為，引導鄉村醫生的處方習慣，通過適宜技術服務包，進行產品的推廣，以學術性和權威性代替商業性，建立起鄉醫的信任感和對產品的接受度。以服務包銷售為突破口，建立產品的美譽度，實現重復購買，提高忠誠度。 第三終端研究專家祝匡善也指出，企業在探索基層醫生健康教育的營銷模式轉變時應根據本企業資源狀況，對基層醫生和農村居民進行兩個層面的健康教育，以學術推廣科普化，同時借力政府資源。這些工作也可以培育市場，為銷售鋪路。 在進行營銷模式的轉換時，也需對產品和銷售團隊進行整合。祝匡善建議企業建立適合目標市場銷售的“產品團”，對“產品團”中各品種利潤進行調整，實現“產品團”效率的最大化。企業的營銷團隊相應地由分市場操作調整為根據產品進行操作，由于新農合主要在基層，工業企業要集中優勢資源。例如建立針對“臨終端商業”的優惠政策，即終端分銷占其銷售額比重越大的商業，獲得的支持應該越大。企業是自己進行終端健康教育還是借助第三方力量，則需根據企業實際情況來定。
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