| 發布日期： 2010-02-25 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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中國抗腫瘤藥市場一直是商家覬覦的重點，一支又一支營銷大軍在這片市場上辛苦耕耘，他們在創新營銷模式的同時收獲著真金白銀，但也遭到了不斷的曝光與質疑，和其他領域的產品一樣，風光依舊，但收獲日漸減少。眾多剛剛踏入抗腫瘤領域的產品頻頻遭遇“滑鐵盧”，重拾昔日輝煌成為抗腫瘤產品營銷人的一個夢。 筆者所在營銷機構在調研與分析中國北方大部分市場后得出結論：中國抗腫瘤藥市場仍有可為，腫瘤藥市場產生新霸主并非幻想，實現這一點一方面需要繼承，另一方面需要破局，完成以下四個過程。 破局：勤反省，除定勢 抗腫瘤產業的破局需要一次徹底的破冰行動，從投資人到經理人，從策劃人到市場人，都要從指導思想到行動進行一次徹底的反省運動，打破頭腦中的定勢思維，從市場與消費者的角度重新審視這個領域，基于目前新的市場形勢結合企業與產品自身的特色思考營銷。 首先，破思維局。抗腫瘤產品一定要開會，一定要講課，一定是高價，一定是首次消費量大于回購量，這些定勢的思維模式已經在腫瘤藥市場營銷人的心目中根深蒂固，于是所有的腫瘤企業都在搶新病人，都在講轉移與復發，都在談放化療，都在講效果，就連沒有任何醫學常識的人也知道抗腫瘤產品要從這幾個點抓起。這種思維決定了競爭的激烈性，大家都在這幾只碗里搶飯吃，互相攻擊，互相拆臺，搶專家、搶病人、搶腫瘤醫院的有利位置（認為只要在腫瘤醫院門口占有一席之地就可以搶占先機），其理由無非是幾只規模稍大的抗腫瘤產品銷售企業都這么做，重量級不對等的較量由此引發。這種思維造成了整個行業的惡性競爭，此局不破，競爭將更為慘烈。 其次，破模式局。為了快速起動市場，后來企業從幾家腫瘤藥生產企業的“前輩”中挖人，但這些人只會照搬老東家的理論、模式、方法與專家，只會開會、講課、咨詢、回訪，似乎離開了這幾種已經成型的模式，抗腫瘤產品就再無生存之路，不開會就不會銷售，沒有回訪就沒有二次銷售，沒有新病人銷售量就不會提高。因為腫瘤病人生存率低，必須不斷充實數據庫才有長遠發展的后勁，忽略了現有數據庫的利用率，忽略了現有生存消費者的影響力，忽略了口碑在消費者中的傳播速度與影響，只顧埋頭整理會議內容、收集消費者資料，機械地重復昨天的工作，以數字的增加證明工作業績的存在，忘記了最本質的東西??銷售。要知道，手中掌握的消費者資料只是目標人群，而將目標人群轉化成為消費人群還需要做更多細致的工作。 再次，破策劃局。抗腫瘤產品做得好，是因為策劃到位。一提到策劃，好多人想到的只是策劃的最后階段??表現：幾篇排好版的文案，而文案不外乎《腫瘤病人有救了》、《腫瘤治療新方法》，外加幾則腫瘤病人的康復介紹，這些文案不過是襯托會議、招人的方法而已，完全沒有放開策劃思路、整合資源與營銷模式。說到底，這樣的策劃在十幾年前是有效的，現在卻并不如人意，一味模仿《別讓腫瘤把俺娘帶走》、《為腫瘤病人盜仙草》的風格，一則消費者已經司空見慣，二則原有的市場環境已然不在，怎能引起消費者的共鳴？ 最后，破行為局。產品銷售需要銷售氛圍，某公司銷售現場一家祖孫三代人下跪謝專家的場景讓很多人感慨，更讓很多人效仿，但并非所有人都是好演員，表演與做秀是需要水平的。目前，很多企業都請了托兒來冒充典型病例，這種伎倆被消費者識破后，專家的一個動作、一句話都會引來他們的質疑。銷售現場雖然增加了欣賞類節目，但這種流程化作業對銷售磁場的形成沒有任何支持，如同欣賞春晚，一旦觀眾知道了節目安排，春晚也就失去了吸引力，所以春晚的保密工作十分重要。如果銷售人員的行為對消費者而言已無任何懸念，不能給消費者帶來驚奇，也就不會給企業帶來驚喜，程序化之局不破，銷售將走不出誤區。 承勢：高起點，新篇章 站在巨人的肩膀上才能看得更遠，想要開創腫瘤產業的新篇章，就必須總結前人的經驗，繼承其中可用的部分。 承科普教育大勢。經過多家企業多年的教育，消費者對腫瘤的認知度已經有了大幅提高，腫瘤藥市場已經不是一塊有待開發的處女地，而是一塊等待著深耕細作的良田。只要摸透土地的秉性，掌握規律，必能創造出一個“北大倉”，這要看誰能在前人開荒的基礎上科學開發。 承市場布局大勢。企業家們一路高歌猛進，在各地市場打了大小無數戰役，哪個市場有多大潛力、開發難易程度等問題都由開拓者們解決了。總結他們的成敗經驗，分析本企業、產品與該市場的關系意義重大。要知道，曾經的抗腫瘤產業霸主也不是靠自己完成所有市場的開發，而是與某營銷公司聯合，由該營銷公司承擔大部分市場的開發與維護工作，對外以統一整體出現，盡管人員變動頻繁，但市場破局沒有出現大波動，甚至后來的供應商整體收編也只是上演了一出現代商業版的和平演變。 承營銷團隊大勢。千軍易得，一將難求。部分企業分布在各地的市場隊伍具備了一定的基數，市場人員的操作功力也有數據證明，整合這些資源將大大減少企業的市場與人力資源開發成本。我們承認市場的變化，但也不能忽視經驗的價值。山東某腫瘤藥生產企業招商，給錢就發貨，不利用曾操作當地市場但資金實力較弱的某團隊，后廣西某企業看中此團隊，高薪招至旗下，將那家山東企業打得一敗涂地。 承時代主旋律大勢。營銷界有這樣一句話：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益。”抗腫瘤產品營銷想要推陳出新，樹立良好形象，只有把握時代主旋律之勢，才能笑傲江湖。腫瘤人群是無可爭議的弱勢人群，而關愛弱勢群體是中華民族的優良傳統。某腫瘤產品生產企業在哈爾濱呼吁“幫幫小高強”贏得了社會各界的廣泛好評，在全民建設和諧社會的主旋律下，幫扶工程、慈善行動應者云集，其效應遠遠高于廣告影響，更多的消費者和準消費者參與其中，企業獲得了良好的經濟效益。 轉邪：棄舊知，迎新象 提到抗腫瘤產品，總會有人說：“抗腫瘤產品再貴也有人買，因為所有人都怕死。”但大家都疏忽了一種現實：上海某腫瘤藥價格雖低，年銷售額也在幾個億左右，且業績持續不衰。可見，抗腫瘤產品想要有所突破，就得轉變原有的心理認識。 轉因果顛倒之邪。總以為占據學術高端才是占據市場，受某腫瘤藥領軍企業的誤導，一些企業一開始就要建立自己的學術權威部隊，“專家”們被企業慣壞了，待遇要求高了，還不能專職，經常耍大牌。對于這樣的權威，消費者未必買單。上海某腫瘤藥銷售企業在專家隊伍建設中投入近百萬，卻并未帶來銷售，而一位專家吃百家飯的現象卻屢見不鮮。其實，學術權威只是企業要求消費者買單的一個工具，而非目的。 | ||
